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比亚迪下调销量目标具有标志性意义

2010-08-20 12:47:35 来源: 网易汽车 跟贴 0 手机看新闻

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网易汽车8月20日专稿

安邦咨询/供稿

比亚迪汽车公司近日宣布,2010年产销目标由80万辆调整至60万辆,大幅下调25%。据比亚迪汽车销售公司副总经理王建均表示,调整是基于公司目前的产能原因,也是“品牌年”整体战略的重要举措,将集中力量进行品牌建设,为2011年和以后的成长奠定坚实的基础。

比亚迪主动下调产销目标引起市场极大关注,有部分业内人士认为,比亚迪此举将会引发市场“多米诺骨牌”效应,对此我们认为,比亚迪的做法可能会对市场有所刺激,但是并非带来不利的结果。相反,比亚迪此举是汽车行业从振兴期向调整期过渡的重要标志性事件,背后折射出国内车企从单纯的数量增长向效益均衡增长的转型调整趋势。

首先我们可以看到,比亚迪或多或少存在销量目标难以完成的问题。数据显示,2010年上半年比亚迪共销售汽车288995辆,同比增长63.45%,不过和80万辆的预期目标相比,比亚迪仅完成了36%。而考虑到下半年汽车市场回归理性增长的趋势,比亚迪完成2010年的销量目标确实不太容易。

其次,市场表现并非是比亚迪调整产销目标的唯一原因。比亚迪F3等畅销车型的大量订单堆积,使比亚迪产能吃紧所导致其下调产销目标的原因则更为直接。在连续高速增长的背景下,比亚迪的产能并不充裕,尤其是其深圳基地的产能与西安基地之间的匹配不好。数据显示,2009年,比亚迪产能达到50万辆。其中,西安工厂产能达30万辆,主要生产F3及F3R;深圳坪山汽车基地年产能达20万辆,主要生产F6和F0。从2009年的销量情况来看,比亚迪汽车在2009年全年销量为448396辆,较2008年170880辆的销量增长了162.40%。在这将近45万辆的年销量中,近半数以上都是F3的业绩。由于产能的不足,比亚迪F0没有赶上2009年市场的快速增长期。

而随着2011年众多B级车上市,而其深圳的产能需要调配,因此F0的产能被进一步的积压。再加上比亚迪的西安工厂二期在土地使用上被国土资源部“点名”,因此产能扩张暂时受阻。因此比亚迪在这个时刻选择调整产销目标是较为明智的,一方面可以为企业生产营销等解压;另一方面也能够积攒能量为以后的日子做准备。

再次,对于比亚迪来说,除了销量外,现阶段最需要的是提升品牌形象。近年来,合资品牌掀起了一股下探热潮,合资品牌具有产品和品牌优势,目前合资品牌希望从产品线向下延伸和品牌多元化角度进行突破。同时随着跨国集团的世界角逐加剧以及中国市场的地位提升,跨国集团对中国产品的性价比调整和低端化车型的重视度提升,因此目前的合资品牌低端车型价格进一步下探。此外,随着合资品牌自主化趋势的推动,很多合资企业即将推出自有品牌的车型,这些车型的杀伤力较强,产品改进更符合国人需求,而价格也更加亲民。这些合资企业自有品牌车型必然对自主品牌的高端化趋势形成新的封杀。在这样的市场趋势之下,国内的自主品牌面临着提升的压力。

比亚迪的产品集中于A00、A、B级三大细分市场,其代表车型是F0、F3、F6是主力车型,目前这三个主力车型均在细分市场中占据主导地位。现阶段比亚迪考虑产品的结构转向高端。也就是比亚迪如果考虑简单增量就可以把产能和营销费用倾向于F0等短期化增量车型,而当年比亚迪也曾宣称F0要到3万元以下,而目前其并没有进入,反而6月1日F0尚酷爱国版上市,售价为4.09万-5.09万元,其推出F0的高端车型平衡了销量和利润。同时比亚迪控制了F3的出货量,这也使其在7万以下车型的销量比重进一步下降。

比亚迪汽车销售公司副总经理王建均表示,下半年,除了已经上市的M6以外,还有L3、G6、I6等车型推出,这些车型都凝聚了比亚迪最强的技术、最好的工艺、最高的品质,目的是去冲击合资品牌车型的市场份额,努力提升高附加值车型在公司整体销量中的比重,是下一阶段的重要工作。

比亚迪企业地位不算高,因此其行为不会对整个汽车市场的产销数据有明显的影响。但是其细分市场的竞争地位和策略选择直接影响到对手的产品调整方向。一方面可能减轻在小型车市场的竞争压力;另一方面也将在一定程度上引发其他自主品牌类似的思考或者行为。

(本文来源:网易汽车 ) 郭博

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