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安客诚程杰:中国汽车数字化营销尚处漏斗上端

2010-09-01 16:34:18 来源: 网易汽车 跟贴 0 手机看新闻

视屏、手机屏、电脑屏,“三屏”时代的到来让不少人对数字化营销越来越感兴趣,也促使这种营销手段越来越广泛使用。“但是在汽车领域,该手段的使用还处于萌芽状态,还位于营销‘漏斗’的上方”,安客诚公司客户咨询分析业务全球副总裁程杰表示。

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网易汽车9月1日报道 电视屏、手机屏、电脑屏,“三屏”时代的到来让不少人对数字化营销越来越感兴趣,也促使这种营销手段越来越广泛使用。“但是在汽车领域,该手段的使用还处于萌芽状态,还位于营销‘漏斗’的上方”,安客诚公司客户咨询分析业务全球副总裁程杰表示,但是中国的汽车企业已经具备了数字化营销的各种工具,大范围普及应该在两年内完成。

安客诚程杰:中国汽车数字化营销处于漏斗上端
安客诚公司客户咨询分析业务全球副总裁程杰

中国汽车领域数字化营销才启蒙

当谈到汽车领域的数字化营销,程杰的话匣子一下子被打开,他说,在中国汽车圈内,数字化营销已经逐渐被感知,并且对他的依赖度逐渐提高,但是如何应用还处于探索阶段,他们已经走到社交媒体,走到网页的面前,但是由于分析能力还不够强,所以还没有办法更好的运动数字化营销。

比如比亚迪,虽然他的销量从年销售10万台增长到20万台,而且还在继续增长,但是它的营销手段还处于大众化营销阶段,对于数字化营销的应用还较少,即使有,应用也不是非常充分。

相比之下,国外的汽车集团对数字化营销的应用更加广泛,程杰举例,曾经一个豪华车品牌,为了调查其准确的用户群和用户需求,就用了数字化营销手段,第一步,他们选择一些喜好打高尔的消费者,因为他们投入的资金和汽车品牌会有很高的一致性。第二步,组织一个高尔夫活动,比如赛事或者俱乐部,以汽车公司的形象和名字进行邀请,第三步,就可以给这些人投递漂亮的直邮,打电话联系,综合运用媒体进行传播。

“这就是数字化营销手段的完美运用,它应用了数据收集、分析、技术平台使用等多种手段。”

汽车保有量不足是影响数字化手段使用的障碍

“在我国汽车领域,数字化营销手段还没有充分利用的一个根本原因,就是汽车的销量还没有达到一定的规模”,程杰总结。

在他的营销框架中,所有营销手段可以综合为“漏斗”。当你最初接触到一个车型到最后购买,人数的的变化呈现“漏斗”形式,在“漏斗”的最上层,为消费者认知阶段,在这个阶段可能有100个消费者,第二阶段是熟悉阶段,在这个阶段,你开始了解产品的名称,你知道荣威是什么,荣威从哪里来的,为什么叫荣威。第三阶段是考虑,这时消费者要收集产品信息,对比价格。最后一个阶段是购买。而到这个阶段,消费者人数或许就只剩下几个。在这个漏斗中,大众传播是最有效的营销手段。

从忠诚度的概念上讲,把“漏斗”概念就扩展了。在消费者购买产品之后,就是忠诚度的维系,再推荐,再购买,这又会形成一个“漏斗”,这个“漏斗”是上小下大。在这个阶段,个性化媒体,也就是数字化媒体的作用会非常突出。

而目前我国汽车的保有量还不是很大,如果一旦进入保饱和阶段,一个企业争取到一个客户,另一家企业就会失去了一个客户,在这个阶段维持、提高客户满意度,或者促使他再次购买就更加重要了,而中国还没有进入这个阶段,因此对数字化营销的需求还不是非常迫切。

充分把握时间和内容相关性

目前,数字化营销有多种手段,包括E-mail、网站、微薄、博客等,“这些手段的综合运用才能充分发挥数字化营销的威力”,程杰说。

目前很多企业喜欢用E-mail传递信息,最后可能只能吸引部分喜欢使用E-mail的人,并且由于垃圾E-mail的增多,促使很多消费者选择性阅读收到的信息。因此,做数字化营销必须掌握时间和内容相关性。

以汽车为例,通常汽车的使用寿命为5-7年,消费者从决定购买到实施购买行为的过程一般是二个星期到二个月,了解到这些时间点,才能够在正确的时间传递给消费者需要的信息。

但是,什么样的消费者需要什么样的车?这就需要内容相关性,只有选择正确的信息在正确的时间传递给正确的人才能够充分发挥数字化营销的作用。

虽然中国的汽车企业还没有完全掌握数字化营销的要领,但是当下必须要抓紧学习,未雨绸缪,不要做“书到用时方恨少”的事情,否则就要付出昂贵的时间成本。

以下为访谈实录:

网易汽车:您说营销现在也被大家慢慢的认识和使用,尤其是在中国也使用的更广泛,现在的话,其实媒体的种类也会非常的多,您觉得数字化营销的话,它的基本的核心是在什么地方?

程杰:还是围绕着这么一个想法,以顾客为中心,越来越多的从产品的设计,产品的投放,广告的形式,大家越来越认识到,不和消费者的兴趣配合的话,那就是事半功倍,所以数字媒体的核心部分是什么呢,第一个就是你的数字媒体的本身的配置选择,为什么说配置选择呢,数字媒体不能单用,单用的话,很多公司我们看到比如是E-mail里面是最便宜的,也是最容易的,我就做E-mail,但是顾客不是这么选择的,你最后达到的效果,只有喜欢用E-mail的人,而且大量的人都以为是唯一的方式以后,就把E-mail这个渠道,把它的可用性降低了很多,很多人就不看E-mail了,因为垃圾的E-mail太多了,所以这是一种现象,不能单一的看一种媒体,最核心的就是看配置,把E-mail和其他的媒体有机的组合在一起,这是第一个。

安客诚程杰:中国汽车数字化营销处于漏斗上端

第二个不管是什么媒体,它都有时间和内容的相关性这个很重要,时间的相关性是什么呢,比如是汽车,汽车的时间是相当重要的。大家总结下来差不多也是5年到7年,美国也是5年到7年,一开始可能不稳定,但是稳定了以后,就是5年到7年,每5到7年就要换一部车,换一部车要想多少的时间,从最开始想到换车,会有一个过程,一开始的时候,可能觉得这个车太旧,新的技术都没有了,自己的需要这五年七年以后,家庭会发生很大的变化,所以一旦你决定要买,到买的过程一般是二个星期到二个月。汽车的这个比例特别的高,5到7年的使用周期,2个星期到2个月的考虑周期,你不知道这个时间的话,那人家怎么样做呢,比如是汽车的贷款啊,房子的贷款啊,因为大家不知道这个时间的相关性,就乱投,反正总有一次是可以投中的。消费者也有这种心情,不要用的时候,这些信息铺天盖地,真的要用了,这种信息又没有了。所以这二个方面相互很不一致,这就是全球的现象。

(本文来源:网易汽车 作者:刘卫琰) 刘卫琰
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