安客诚程杰:中国汽车数字化营销尚处漏斗上端

视屏、手机屏、电脑屏，“三屏”时代的到来让不少人对数字化营销越来越感兴趣，也促使这种营销手段越来越广泛使用。“但是在汽车领域，该手段的使用还处于萌芽状态，还位于营销‘漏斗’的上方”，安客诚公司客户咨询分析业务全球副总裁程杰表示。

网易汽车：数字化的媒体，有很多的手段，包括网络啊，包括手机的屏幕啊，都是大家了解信息的一个很好的途径，那这一块的话，怎么样去结合呢。

程杰：你们听说过三个屏幕吗？

网易汽车：听说过。

程杰：所以以后大量的营销手段都是通过这三大屏幕，大的屏幕是TV，这个是定制的，可以知道谁在看我的电视，以前做不到这个事，现在就可以知道了，有线电视，可以知道谁在看我的电视，变成了一个可以个性化的媒体。尤其中国叫IPTV，交互式的，你还可以选择节目。第二个就是电脑，也是网站，第三个就是手机了，即可以打电话，也可以看视频，以后越来越多的会在手机上看信息。当然这今后还有一段路要走，怎么样把数字媒体结合起来，这个三大屏幕一定要保持一致性，都做了以后，使你在电视上看到的，在网站上看到的广告，以及在手机上拿到的短信都可以一致，因为人一次刺激可能不够，二三次以后开始注意，四五次以后就开始感兴趣了，然后就变成主动了，自己去网站上找，或者是给人家写信，告诉我是怎么一回事，这个已经有了很多成功的实例了，我们在这个过程中是因为指导，我们给你提供实例，有很多的做法，通过试验的方式，来找到对你来说是最好的一种方式。

安客诚程杰:中国汽车数字化营销处于漏斗上端

网易汽车：其实刚才您不断的在说德国啊，包括美国的汽车公司对数字化营销的一个情况，那中国的企业对数字化的营销，已经发展到什么程度呢？

程杰：中国的数字化营销，大家已经逐渐的感觉到需要了，但是还是在摸索，昨天如果你们听讲的话就知道了，他们已经走到社交媒体，已经走到网页了，但是我觉得他们的分析能力比较差，只不过是在使用媒体，到底学到了多少东西，把漏斗全部的结合起来，这样子的东西还没有，但是这个理念一旦接受了以后就很快了，他们的手段已经有了，只不过不知道怎么样综合这个手段，BYD的话，就做的比较后一点，还是在品牌定位的阶段，只要品牌定位就可以了，因为它的起点低，大众就做的很细了，所以阶段不一样，越是跨国公司他们做的越是领先。越是国内的公司，他们的销售比较满足的时候，他们感觉到不需要。它已经有了第一批的客户，第二批的客户很难拿的时候，他们就会感觉到很需要了，因为还不是你的客户，E-mail什么的不能乱用的。所以我和BYD也说的，以前你是一个客户也没有，你很高兴，现在你已经有了10万，20万的客户了，你怎么样让他们继续的保持忠诚，那你就需要去沟通，那这个沟通的媒体，就可以从一个媒体一下子增加到五个媒体，所以中国就是一个理念的问题，一旦理念的接受了以后，中国的速度比谁的都快。

昨天我听HP的营销主管说，中国要么就不做，一做的话，全国都做。印度我去了几次，很多大公司都是外包的，没有一条高速公路，农民的意见太多了，你要干什么，他们就否决了。中国的话，做这个事是很快的，手段也有了，钱也有了，这些都不缺，只要他觉得这个是重要的，愿意去学习，而不是照搬别人的结论，这是一个很大的阻力，怎么样克服这个阻力。一种心态是说我们就照着常规去做，这是一种心态，还有一种心态，我不愿意出学费，别人有了案例了，我去抄，这都是阻力，对公司会形成很不好的影响。就好象是买股票一样的，股票涨的时候，你怎么样买都可以，不行的时候，谁是最亏钱的。所以这需要一个阶段，大家从失败中学习，这个速度比成功的学习会更快一些。

网易汽车：您刚才说的其实国内的一些公司，比如是比亚迪，每年的销量也就是四五十万这样子的水平，可能不大需要数字化营销的水平，您觉得中国的汽车企业，发展到多大的规模，会更迫切的抓住数字化营销的途径？

程杰：数字化营销的特点是要有一定的顾客，尽管中国的市场是在不断的增加，但是真正会买车的人群，饱和也很快，因为中国是一拥而上的概念，需要购买的人，很快就饱和了，剩下的人群这么大，由于饱和的现象，马上就把市场的营销，从一个成长的阶段，进入了一个竞争的阶段，成长的阶段是和自己竞争，有没有好的产品，别人是不是愿意买。但是一旦进入了一个饱和的市场，你拿到一个客户，人家就失去了一个客户，这时候不重视媒体已经不行了，但是在成长的时候，不重视媒体的作用的话，你学习的机会就浪费了，到那时候再学的时候，你就是在损失市场的占有率了，就是在付很昂贵的机会了，所以在成长的阶段付学费是最好的，当你学到了怎么样保护自己的知识是最好的。反过来说，这个也是一个人的普遍的心理状态，他还没有到这个迫切性的时候，他不学，觉得不需要，所以需要我们的媒体和我们安客诚这样子的公司要做教育，这也是这么多年，大家形成的概念，这些东西的话，需要有一个阶段，汽车也就是在这么一个阶段。

网易汽车：就是在学习的这么一个阶段。

程杰：我们这么样的交流很好，今天我们这么说，一年以后我们再来说，这个情况就不一样了，这个会有一个历史，因为我在美国20年了，这个历史看的很清楚，中国的话，避免一些曲折的历史，当然有的时候还是要学的，不喝几口水，不会游泳。但是能避免的话，还是避免一下，不一定是每一个人都下大海，才知道怎么样游泳，所以这一方面，我们媒体的作用是很重要的。

网易汽车：我们请程总多说几个例子，因为您在这一方面的资历很深了，除了您说的高端汽车，还想听一些关于中低端的汽车，应用数字化的营销，最后得出了一个怎么样的营销的结论和手段，特别是针对中国的本土化的品牌。

程杰：关键不是低端中端，现在的产品越来越独特了，以前的产品是大众化的产品，因为没有什么好选择的，所以现在不在于高端低端，每一个产品都有自己的目标人群，只要这个目标人群是比较特定的，你怎么样把人群找到，同时让人群感到你的产品和他们的相关性，就好象是谈朋友一样的，不是说你这个人是什么家庭，每一个谈朋友的人都有这样子的经历，谈的过程就是一个营销的过程。所以这个和价格的关系不是太大，但是以前有一个误会，以前的东西好象比较便宜，其实不是便宜，是叫不独特，大家都拿一样的皮包。文化大革命的时候，都是穿的绿色的衣服，没有个性化的需求，就没有这种独特的产品的需要。大家都希望买和别人一样的东西，美国的话，如果二个人穿的衣服一样的话，会很不自然，中国的话，以前正好是相反，穿的一样的衣服，我才感到高兴，感到自然。我有一次从美国回来，本来是想买一件皮衣服，结果一看，国内的皮衣服，皮裤子，皮鞋都是一样的，我就不敢买了。所以这个现象，中国已经过了这个阶段了，已经进入了个性化的阶段了，关键是个性化，而不是贵族化。

一开始的时候，美国人想不通，中国人没有钱，都是买一些便宜的车，高贵的东西花的营销的钱也要多一点，但是独特性是最重要的，中国市场现在和美国市场一样，都是要独特性，但是不光是产品要独特，营销也要独特性。这个案例我们在美国也有很多，现在美国都在买小车，以前都是大车，人也长的大。现在不一样了，而且由于油的价格，现在大家都开始买小车了，当年日本进入美国的时候，也是小车。现代到了美国，人家就不相信现代，它是怎么样做到个性化的。它是最便宜的车，人家还不敢买，当时有一个南斯拉夫的车，没有多少时间就没有人买了。现代的车买的人只有韩国的人，现在大家都会买了。所以关键是怎么样把自己的个性化显示出来，得到目标人群传递信息得到它的效率。

我上次也是有几个媒体和我说的时候，我也说了现代的比较多，他们的学习很快，他们现在在美国已经造豪华车了，已经造4万美元的车了，以前只是靠便宜取胜的，现在在美国是我们最大的一个客户之一。我们帮助他们，每一个人群和车之间的关系是怎么样的，帮着他们找到这个关系。今天时间不行了，就从概念上说一下，这个概念不是和豪华产品有关系，个性化的营销和什么产品有关系，只要这个产品是个性化的。

(本文来源：网易汽车作者：刘卫琰)