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营销车国策:一个阻尼滑块的长城哈弗成功学

2011-08-22 01:19:14 来源: 网易汽车 网易号 举报
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“作为独立的民营企业,长城汽车没有上汽自主品牌那样雄厚的大集团背景;也不像自主品牌“旗手”奇瑞那样一举一动都备受关注;也没有比亚迪那样剑走偏锋、灵活大胆的市场策略” ……究竟是什么让长城哈弗在合资品牌的围剿下,仍能保持如此旺盛的生长势头?其中缘由值得探究。

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网易汽车8月22日报道 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: 'Times New Roman'; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">长城汽车哈弗销售中心总监于晓东正焦急地等待着哈弗H5绿静版新车重新走下生产线。俗话说 “金九银十红五月”,上市以来一直热销的哈弗H5绿静版却与刚刚过去的五一“小长假”擦身而过,每月1500台的订单也丝毫无法动摇长城汽车董事长魏建军的决心。直到长城汽车的工程师们用一个嵌入式的阻尼滑块解决了变速箱可能产生的倒挡挂挡不顺畅问题,魏建军才放心地点了点头,重新批准哈弗H5投入生产。

几乎所有向记者讲到这个故事的长城汽车工作人员,都是委屈中带着一丝欣慰。委屈的是,这个在他们当时看来,甚至在消费者眼中也是并不称其为问题的小问题,让他们付出了冒着牺牲销量和订单的风险,停产一个半月之久的惨痛代价;欣慰的是,自董事长魏建军而始的对产品品质的执着,让他们对“自家的孩子”充满信心,甚至有一种作为一名“长城人”的骄傲溢于言表。

一个阻尼滑块的长城哈弗成功学

魏建军:我宁愿不卖这车,宁愿少卖这车,也要保证品质!

2011年4月的一个周四,长城汽车厂房旁的停车场上,30多台新鲜下线的长城汽车一字排开等待检阅。

每周四早上7:20到9:00,是长城多年以来雷打不动的“每周评车时间”。几乎全部的长城汽车中高层汇集于此,对刚刚从生产线上驶下的汽车产品进行点评。

这些等待众人从消费者角度进行“挑剔”的产品全部为长城在售车型,参与评车的每个人都被要求“必须挑出三条以上问题,如果连续三次达不到‘挑错’要求,就会受到通报批评”。

除了要求下属“挑错”,董事长魏建军每次也会亲自参与试车与评车。就是在这样一个清冷的早晨,魏建军在驾驶哈弗H5绿静版时发现了倒挡存在挂挡卡滞现象,当即毫不犹豫地下令停产解决此问题。

而彼时,长城汽车的客服人员并尚收到中间市场客户对此类问题的反馈。甚至在这款车型停产进行品质提升期间,还有耐不住性子的消费者致电希望快点提车,明确表示挂挡顺畅程度对其驾驶感没什么影响。

长城汽车董事长魏建军    

即便如此,眼里容不得半粒沙子的魏建军,坚持解决该问题后再投入生产, “我宁愿不卖这车,宁愿少卖这车,也要保证品质!” 这是魏建军的坚持。

野蛮生长 多年垄断SUV 销量第一

这是发生在2011年的“一件小事”。事实上对于长城哈弗来说,2011是相当不平凡的一年。六年前,当第一台哈弗SUV在长城汽车保定工厂二部下线之时,没有人能想到,它将会在六年的时间内以近乎野蛮的生长速度,在2011年成为中国SUV第一个进入“50万销量俱乐部”的先行者。

纵观哈弗6年来的销量表现,除了累计销量突破50万台,在几乎每年的中国SUV车型销量排行榜上,都垄断了第一的位置。

2010年,销量排名前五位的SUV车型共销售54.64万辆,占SUV销售总量的41%。长城哈弗以15.01万辆的销量,同比增长110%的速度,占据在售SUV车型超过11%的市场份额,稳居榜首位置。

长城哈弗销量数据
以上数据来源于汽车工业协会

据乘联会销售数据统计显示,在刚刚过去的2011年上半年,长城哈弗以1-6月累计销售77376辆的成绩,再次稳拿SUV市场的半年销量冠军。而最令人惊奇的是,这一成绩在哈弗上半年并没有新车型上市的情况下取得。

长城哈弗销量数据
以上数据来源于全国乘用车市场信息联席会

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有媒体评论道,“作为独立的民营企业,长城汽车没有上汽自主品牌那样雄厚的大集团背景,可以不惜重金塑造品牌;也不像自主品牌“旗手”奇瑞那样一举一动都备受关注;也没有比亚迪那样剑走偏锋、灵活大胆的市场策略” ……那么,究竟是什么让长城哈弗在合资品牌的围剿下,仍能保持如此旺盛的生长势头?哈弗的产品及营销具有哪些不为人知的特点?未来长城哈弗还将采取怎样的策略以在激烈的竞争中保持其绝对优势?这其中的缘由值得我们探究。

信任至上  品质营造口碑

发生在哈弗H5绿静版身上 “一个阻尼滑块”的故事似乎可以说明一些问题。用长城汽车一位不愿透漏姓名员工的话来说,董事长魏建军对于汽车品质的执着,几乎可以用“偏执”来形容。“他是真心的想把车造好”,长城员工如是说。

这种决心体现在行动上,除了长城每周四雷打不动的“评车时间”,一旦发现问题,哪怕付出停产代价也要立即改造之外,还有长城汽车非常特别的“客户恳谈”活动。

长城汽车哈弗销售中心总监于晓东接受网易汽车采访
长城汽车哈弗销售中心总监于晓东接受网易汽车采访

据长城汽车哈弗销售中心总监于晓东介绍,长城哈弗上市以来,每年甚至每半年都将召集车主进行一次特别的客户恳谈活动。参与者来自全国各地,经由长城售后的回访进行召集,一般规模为十到二十人,大型的可达七、八十辆车。恳谈会由董事长魏建军亲自主持,研发工程师现场参与,魏将亲自征询每一位车主的意见。“这个车哪一点不好,你们给我们提意见,我们改。”魏对客户意见及需求的重视,无疑是长城哈弗品质提升得以贯穿到产品每一处细节的重要动因,同时这种真诚,也换来了客户的尊重及信任。

在于晓东看来,如何保持并继续赢得目标消费人群的信任,也是长城哈弗营销中最为关键的环节。不仅对于哈弗现有的H3、H5来说如此,对即将上市的哈弗H6更是如此。面临合资品牌的竞争,自主品牌车型除了要克服技术及生产制作工艺上的“先天不足”之外,品牌是其“向上走”更大的瓶颈。

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“保卫自主品牌”策划之五:自主品牌集体突围 


“自主品牌的难点第一是没有品牌,品牌就是信任。也不一定说合资品牌有多好,合资品牌的毛病也很多,哪个品牌的毛病都有,要不然就没有售后服务了。但是合资品牌具有先天的优越感带来的信任;第二就是消费者觉得开合资车有面子,也有这方面的需要。”

下一页抢夺市场  稳准狠的差异化产品战略

芬妮 本文来源:网易汽车 作者:芬妮 责任编辑:王晓易_NE0011
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