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奇瑞汽车“精兵简政” 品牌架构推倒重建

2012-09-03 08:04:38 来源: 中国经营报(北京) 0人参与

2012年8月28日,来自奇瑞的消息显示,奇瑞将逐步减少产品数量,未来奇瑞乘用车的奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌将统一为“奇瑞”品牌,“奇瑞”品牌将只划分A系列(高端)和E系列(家用)两个产品谱系。而此前专注于微型车市场的开瑞品牌将划归到奇瑞控股公司的商用车板块。

中国经营报9月3日报道 一连串的高层“换血”事件之后,奇瑞试图以一种更为务实、资源分配更合理的战略应对变幻莫测的汽车市场。

这一切,从品牌回归开始。2012年8月28日,来自奇瑞的消息显示,奇瑞将逐步减少产品数量,未来奇瑞乘用车的奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌将统一为“奇瑞”品牌,“奇瑞”品牌将只划分A系列(高端)和E系列(家用)两个产品谱系。而此前专注于微型车市场的开瑞品牌将划归到奇瑞控股公司的商用车板块。

基于对公司当下资源的分析,奇瑞认为此次的战略调整足以影响其未来十年的命运。这一次,奇瑞真的准备好了吗?

品牌归一

将威麟和瑞麒品牌归属到奇瑞品牌旗下,奇瑞的品牌架构开始推倒重建。

按照奇瑞新一轮的品牌架构调整规划,奇瑞将在产品开发方面逐步向“全面正向产品开发体系”转型,同时将对现有的产品品牌架构进行“缩编”。

据了解,在奇瑞现有的四大品牌中(奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞),奇瑞品牌就包含旗云系列、E5、A1、A3、QQ、瑞虎、新东方之子、风云2等12款车型;瑞麒品牌包含G5、G6、G3、M1、X1、M5等6款车型;威麟品牌则有X5、V5、V8、H3、H5等5款车型;开瑞品牌则有优优、优雅、优劲、优胜二代等众多产品。

从奇瑞眼下的品牌调整规划来看,此次的回归思路几乎是对其于2009年开始实施的多品牌战略进行“推倒重建”,也体现了奇瑞在产品策略方面的反思。“过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象,还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展;而过去一味追求项目速度的做法,也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。”协助奇瑞进行此轮品牌调整的罗兰贝格咨询公司在其调研报告中称。

实际上,早在今年5月份,奇瑞一位高层就已经向《中国经营报》记者透露过奇瑞品牌战略“做减法”的总体思路,除了重新回归单一品牌之外,奇瑞对现有的产品层级格局也将作出调整,逐步减少奇瑞的产品数量,转向塑造产品竞争力,同时还要提高用户满意度和利润。

按照奇瑞董事长尹同跃的最新表态,奇瑞初步计划至2014年完成此轮品牌及战略调整,最终实现一个品牌(奇瑞品牌)、两个产品线(A、E两个产品线)、三个核心能力(技术、体系、国际化)。“自主品牌的出路是要建立品牌,品牌的基础是产品,只有一个好性能产品的积累才能变成一个品牌。”尹同跃表示。

痛定思痛

实际上,自2009年3月发布多品牌战略之后,奇瑞就已经形成了奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系。按照奇瑞彼时的想法,在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌,有助于摆脱奇瑞在市场上的“低端定位、低价竞争”的形象。同时,瑞麒等品牌通过推出技术革新的全新品牌车型,实现区别于奇瑞品牌更强的溢价能力。

奇瑞此举也被外界解读为奇瑞“走高端”战略的路径之一。但随后的市场反响并没有达到奇瑞的预期——奇瑞汽车整体销量中90%以上比例依旧来自于“奇瑞”品牌,而主打高端的瑞麒品牌和同样定位高端商务用车市场的威麟品牌销售乏力。

据来自中汽协的统计数据显示,2012年7月份,奇瑞销量为40472辆,同比下滑4.3%。2012年1~7月份,奇瑞累计销量为317152辆,同比下滑10.57%,其中,奇瑞品牌销量为280559辆,同比下降9.19%,威麟品牌销量为1811辆,同比大跌62.90%,而瑞麒品牌的部分车型月均销量只有几十辆。

“从威麟和瑞麒两个高端乘用车品牌、开瑞微车品牌发布后,奇瑞为之投入了大量的财力、人力和物力,但这三个品牌的表现远没有达到预期。”汽车业知名分析师贾新光表示,对于奇瑞而言,品牌回归单一、逐步削减产品数量,充分说明奇瑞已对其此前的多品牌进行了深刻的反思,接下来纠正其此前在品牌规划方面的思路势在必行。

“无论公司接下来采取何种发展策略,归根结底还是要体现在产品层面。”负责奇瑞产品和品牌规划的奇瑞总经理助理、奇瑞汽车销售总公司常务副总经理黄华琼在接受记者采访时表示,基于对公司现有资源清晰的分析,奇瑞才最终形成了现在这个产品品牌架构的调整思路。

成长烦恼

按奇瑞的说法,这轮战略调整将影响奇瑞未来十年的命运。

不过,品牌架构的调整,仅仅是奇瑞近期一系列变革的一部分。在此之前,奇瑞还进行了一连串高层管理架构的调整。

记者从奇瑞了解到,不久前刚卸任奇瑞销售公司总经理职务并重回质保部门的奇瑞副总经理马德骥,已经向公司递交辞呈,而奇瑞已任命“少壮派”高管郑兆瑞接替马德骥,成为奇瑞销售公司总经理。奇瑞控股有限公司(奇瑞的上市平台)副总经理陆建辉主要分管商用车板块,不再分管奇瑞销售公司、采购公司以及发展和认证部。此前,马德骥的工作主要向分管奇瑞销售公司的陆建辉汇报,而现在,郑兆瑞接替马德骥之后,尹同跃将直接管理销售公司的工作。

“此前将马总(马德骥)调到质保岗位,也是基于公司下一步希望建立产品质量竞争力的考虑。不过,马总的确是由于身体原因而最终选择休养。郑总(郑兆瑞)尽管很年轻,但其在奇瑞已经工作11年了,有着丰富的销售经验,同时又对奇瑞的销售体系十分了解。”黄华琼表示,此一轮的人事调整,也均是基于奇瑞新的发展战略调整下的人才战略。而从尹同跃直接分管销售一事可以看出,奇瑞对当下战略调整的重视程度。

“奇瑞此次的调整是对未来发展战略的一次深入思考。可以说,这轮战略调整将影响奇瑞未来十年的命运。”黄华琼表示。

记者独家获悉,奇瑞对于下一步的发展战略,公司上下已经进行了很长一段时间的广泛讨论。除此次的品牌架构调整之外,奇瑞高层在商讨具体的战略规划内容还包括对奇瑞未来发展大方向的转变,包括经营模式、产品策略、高层管理架构、中长远的发展目标等内容。

不过,与此次针对品牌架构“快刀斩乱麻”策略不同的是,奇瑞接下来的总体发展战略规划则是一个漫长的过程。在过去的几年中,奇瑞经历了从100万辆到300万辆累计销量的辉煌,也感受到了旗下高端品牌发展缓慢的阵痛,对于奇瑞而言,此轮的发展战略调整可谓举足轻重。无论如何,奇瑞正在由激进回归“务实”,接下来能否实现下一次复兴,则依旧要看奇瑞对其发展思路的进一步调试。

(本文来源:中国经营报 ) 章炜
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