别再依赖直觉 营销人员"兵败"大数据

BNET商业英才网1月10日报道 大数据爆炸要求公司不再依靠直觉做决策。在利用新数据驱动型客户情报方面，营销人员倍感压力。难怪对大数据的浓厚兴趣已成为营销员最抢手的素质之一。然而，最近Corporate Executive Board（以下简称CEB）在对《财富》1000家公司中近800名营销人员调研得出：绝大多数的营销人员仍依赖直觉——而少数积极使用大数据的人做得也并不好。以下是我们的重要发现：

多数人过多依赖直觉

平均说来，营销人员在所有客户相关决策中，仅有11%的决策依赖数据。事实上，当我们要求营销人员仔细想想他们近期做决定时采用的信息时，他们表示，超过一半的信息是来自经验或对客户的直觉。他们最后才考虑数据——追踪与经理、同事的谈话，专家建议和与客户的一次性互动。

但在今天多变的商业环境中，依靠过去的经验来做决策越来越不靠谱。随着消费者行为的不断变化，曾经有效的假设（如，“年纪大的消费者不会使用Facebook或发送信息”）会马上过时。

多数人不擅长统计学

当我们用五个中低难度的问题来测试营销人员的统计能力时，接近一半（44%）的人做错了四道或五道题，仅仅6%的人做对了所有的测试题。所以仅有5%的营销人员拥有统计学教科书令我们不足为奇。

有些人过度使用数据

虽然多数营销人员未充分利用数据，但是有一小部分（11%）人仍感觉用不够。这些人每天都关注数据变化，他们完全依赖于数据做大多数决策。他们是“联接”型人格并喜欢外部激励——所以他们喜爱数据以及任何形式的反馈，包括来自营销效果、经理或同事的信息、以及同他人频繁互动带来的数据。我们将这些人称之为“联结者”，而他们正是多数CMO寻找的人才。但是这种类型的营销人员经常是业绩欠佳者（他们的业绩评级低于其他营销人员的平均水平）。问题是，他们缺乏有效使用数据的统计素质或者判断力。每当他们看见一个新的标准，他们就会做出调整——结果他们经常改变方向，以至于丢失了最终的目标。在管理岗位上，这些人无休止的演习活动（fire drills），妨碍他人长时间坚持项目，以达到最好的结果，从而给公司带来了巨大的破坏性。更糟的是，很多市场营销课程（尤其是直复营销、数字营销和忠诚营销）总是在不经意间鼓励这种行为，结果令问题被放大。那是因为信息板经常捕获诸如点击、打开率之类的基础指标，而这些指标与顾客忠诚度、价值这些更重要指标关联性不强，然而营销人员因改善回应数据模型而获得奖励。

集中于目标、过滤干扰因素

经理们认为今天顶级营销人员应该具备三个关键素质：适应不确定性的能力、基于数据询问战略问题的能力、将注意力集中在高阶目标的能力。这些特质有助于营销人员过滤掉干扰因素，并且只将见解或数据点应用到事关长期成功的方面上。当营销人员能更好的接触到原始数据，并且大数据保持增长时，这种过滤干扰的能力将越发重要。

对于营销领袖来说，坏消息是具备过滤干扰因素能力的人寥寥无几（大约只有10%的营销人员擅长此能力），并且这种能力很难通过教授获得。好消息是，一个拥有良好指导团队的环境将保护营销人员免受干扰因素打扰——时刻提醒，以防目标偏离航线。为了更加有效地使用数据，最好的商业领袖持续重述他们的商业目标（保持他们不受外界影响），并教授营销人员在做决定时，将数据置于第一位，核心位置。并锻炼营销人员对常见、错误的数据解释的敏感性。遵循以上措施能够让即使是最容易分心的数据爱好者也能超预期完成任务。