各显神通 美国豪车经销商如何打动客户

汽车商报1月10日报道　2012年美国豪华车销量数据出炉，宝马汽车凭借最后一个月猛增39%的销量，最终连续两年蝉联美国豪华车销售冠军。2012年宝马销量达到281460辆，比上一年增长13.5%；梅赛德斯-奔驰销量则比2011年增长了11.8%，达到274134辆。

曾霸占美国豪华车销售冠军长达11年的雷克萨斯，2012年销量达到244166辆，较2011年上涨26.7%，紧随宝马和奔驰之后。销售榜第4~10名的豪华车品牌分别为：讴歌、凯迪拉克、奥迪、英菲尼迪、林肯、沃尔沃、路虎。美国市场豪华车竞争激烈，各汽车企业在销售方式上挖空心思，不但在汽车4S店展示、用户体验方面不断加码，更提供额外“福利”来争夺客户。

买豪车  体验“梦幻生活”

Bill在美国加利福尼亚拥有一家雷克萨斯4S店，一直以来他都费心研究如何让来到店里的消费者拥有不同的体验，他说：“现在的豪华车购买者需要的服务，不再仅仅只是买车、修车，而是要让他们有犹如在高级酒店、餐厅和精品店里享受周到的服务体验。能否留住这些顾客的心，额外的服务非常重要。”

作为雷克萨斯的客户沟通专员，Nancy Hubbell表示：“所有机场附近的雷克萨斯经销商，都会提供免费停车场和巴士机场接送服务，而停留的车辆会得到维修和清洁。”July是雷克萨斯的车主，她这样描述了该品牌的服务：“按照约定的时间，雷克萨斯店门口已经有一个引导员在等我，西装笔挺的引导员会恭敬地引导我来到休息室，享用他们提供的茶饮和小点心，询问车辆问题，整个修理过程非常及时。若不能当天修好，他们会主动给我提供一辆替代用车。”

相对于这种温馨细致的服务，还有豪车品牌通过高档的社交活动来吸引客户。路虎最近就在加州比佛利山庄邀请了22名车主及各界名流一同参加聚会。路虎的副总裁Kim McCullough认为，邀请客户参与到专属聚会、艺术沙龙或者高尔夫等活动中，就是希望能让顾客买到一种贵族般的生活方式，成为路虎专属俱乐部的一员，因为他们不仅买了一辆车，而且得到了一种生活方式和希望。

保时捷则是豪掷约1亿美元在亚特兰大建起体验中心，并将建成一条长达1.6英里试车跑道，该项目预计今年完工，届时顾客可以在跑道上体验飙车的感觉，据说还能为特殊客户提供为期一天的单独体验机会。

重点打造“硬货”

业内人士表示，分列2012年美国豪华车销售冠亚军的宝马和奔驰，其销售方式则“简朴”不少。事实上，由于去年受到欧债危机的影响，德系车在欧洲的需求量下降，美国市场成了宝马和奔驰等巨头的必争之地。宝马从欧洲及亚洲地区调拨了5000辆汽车到美国市场，将折扣幅度升至3500美元，奔驰也做出了反应——提高折扣，同时还推出一系列优惠政策，比如允许以租代购的客户提前5个月结束租约，条件是购买一辆新车。

宝马还在展厅上做了不少动作，宝马公司希望在他们的4S店里摆放更多的高清晰屏幕，像苹果公司那样。这些媒介可以向顾客展示产品的颜色、内饰以及详细的产品信息，并在屏幕上轻易地显示选择结果。

奔驰则为客户提供手机定制服务，用以展示最新的奔驰汽车详细资料，客户可随时了解最新的奔驰信息。相关负责人表示，这种服务可以增加品牌忠诚度，并能通过软件互动了解客户的需求。奔驰还调查了2.2万个 4S店的销售人员工作情况、相关领导及店内文化等，发现其中约有20%的员工甚至没有开过奔驰车，为此奔驰特意针对销售人员展开培训，告诉他们如何为顾客展示产品。

本土豪车“主场”不逢源

2012年不少豪华车在美国的销量得到增长，而凯迪拉克和林肯这两个本土豪华品牌的销售成绩却有些拿不出手。尽管凯迪拉克和林肯进入2012年美国豪华车销量前十名，并分别为第五位和第八位，但凯迪拉克销量仅149782辆，同比下降2%；林肯则只有 82150辆，同比下降4%。

林肯在曼哈顿的第11街上有一家旗舰店，尽管灯火通明但陈设平平无奇，出入的顾客并不算多，而仅2个街区之隔的雷克萨斯4S店，则被装修得如酒店一般富丽堂皇，柔和的灯光，厚厚的地毯，还有衣冠齐整的工作人员站在接待台边，随时准备着为顾客介绍他们的汽车，常有不知情的游客进门以后才发现他们来到的是一家汽车销售门店而不是酒店。不少观察家认为，这有助于解释为什么国外与美国本土豪华车品牌的距离不断拉大，客户体验是一个关键因素。

引入了酒店服务方式的凯迪拉克也对外宣布要努力夺回失去的市场份额，他们优化汽车设计、改造车型，以此来追赶德国和日本的豪车统治地位。Robert Ferguson在2012年10月被任命为凯迪拉克全球品牌负责人，但德国和日本的“豪车实力”并没有掩盖他乐观的态度。他上任后表示：“我们必然将参与到激烈的竞争当中去，而且我们会生产出真正好的产品，同时积极开拓新市场，并让我们的销售经验成为典范。”

不过，拥有一家雷克萨斯4S店的Bram汽车集团总裁John Iacono则认为，改变消费者观念可不是那么简单的事情，现在的凯迪拉克和林肯都不是消费者的首选豪华品牌。在纽约街头可以看到不少“豪华出租车”，都采用的是已经停产的林肯城市车型，Alan Mulally公开表示他们会坚持这种服务大众的方式，而John Iacono对Mulally的这种看法持不同意见，他说：“‘奢侈’是一种体验，没有豪车买家会希望看到开着这样的车却按里程收费，更实用还是更奢华，豪车品牌也要定位。”