贾新光:丰田再度夺冠的启示

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网易汽车1月16日报道 据《日本经济新闻》称，丰田2012年全球销量可能将达到970万辆的新纪录，超过2007年最高值937万辆。在日本，丰田2012年累计销售160.32万辆，同比增长39.27％；在美国轿车销量总计119.89万辆，同比增长33.6%；2012年卡车销量88.36万辆，同比增长18.2%。受钓鱼岛事件的冲击，2012年丰田在华销量为84.05万辆，同比下降4.9%。

老大不是那么好当的

28年前，1985年6月上旬，丰田公司召开了一次全体干部参加的战略研讨会，提出了丰田公司21世纪战略，其目标是“追赶通用”。为了达到这一目标，丰田规划建立700万辆汽车的生产体制，将国内占有率从45％提高到50％，世界市场占有率从8.8％提高到12％。

当时的美国经济周刊刊登文章《目标世界第一的丰田，猛攻通用的内院》惊呼：“丰田从超车道急追在行车道上奔驰的通用，为了追赶世界最大的通用，为了首席宝座的目标，丰田正切实地备战，有组织地布局，猛攻通用的内院，未来在美国会展开一场日美巨人间的激战。”

十八年后的2003年，丰田的全球汽车销量达到670万辆，超过福特，看来实现“取代通用汽车成为全球最大的汽车制造商”这一宏伟计划已经越来越近了，于是丰田集团发出了总攻令。2005年新年伊始，丰田汽车公司张富士夫社长发表了新年致辞，将2005年定位为丰田为实现“2010年全球规模发展”而“打下牢固基础的一年”。

自2003年开始，丰田用了5年的时间，以接近11%的年复合平均增速将销量从不足700万辆提升至2007年的937万辆，达到丰田公司销量历史最高记录，并超过通用汽车，登上世界最大车企宝座。

2008年年，全球经济危机爆发，加之丰田全球范围内大规模的召回带来的负面影响，其销量出现了连续两年的下滑，跌至2005年之前水平。

丰田章男执掌丰田后随即明确宣布回归“顾客第一”的原点，将重点放在质量与安全，而非规模与效益上。2010年销量恢复至842万辆，但是2011年日本大地震，又使丰田的销量增长受挫，同比下降了6％，减少到795万辆。

六重苦

《华尔街日报》2012年初评选的“2012年12名全球注目企业家”中，丰田章男意外入选，成为了唯一一名获选的亚裔人士，他获选的理由是，“今年对丰田章男来说是生死存亡的一年。”在那段时间里，不论是美国、日本还是中国的媒体上，最常见的是丰田章男眉头深锁、眼中含泪的照片，可以说非常悲情。

自1995年奥田硕接掌丰田社长植物以来以来，丰田经历了14年的被外姓人掌权的历史，直到2009年渡边捷昭卸任，丰田章男掌门。作为丰田家族第四代长孙，丰田章男身上的担子显然不轻。

丰田章男是临危受命， 2010年丰田即遭遇了公司创立以来最大的危机——全球850万辆召回事件，2011年，美国通用汽车再次从丰田手中夺回了全球销量 第一的冠军宝座，相反，丰田汽车的2011年全球销量名落第三。

在2011年底时，丰田提出2012年全球销量目标为848万辆，实际结果远远超出了预期。

随着2012年的结束，丰田章男苦难却没有完结。“日本企业正遭受着日元走高等‘六重苦’，情势刻不容缓。期待有一个能理解企业和国民之苦的人来领导国家”，2012年11月16日，日本汽车工业会会长、丰田汽车公司社长丰田章男召开记者会，希望下任首相能理解企业之苦，并盼望日本下届政府早日修复同中国的关 系。日本汽车业流行“六重苦”之说，包括日元升值、劳动政策、法人税负、贸易自由化迟滞、减排压力、电力短缺。其中，日元升值是最紧迫，也是挤压企业利润最狠的困难。

近年来日本汽车工业近年遭遇了一系列的挫折，2010年的丰田美国大召回，2011年的日本地震，以及泰国大水灾，日元的连续升值，紧跟着就是今年的钓鱼岛事件。

2011年的日本地震重创了日本汽车工业，而且对产业转移产生了一定影响，以前日本为保持企业竞争力和国家竞争力，产业转移主要是以配套产业和组装产业转移为主，但地震后一部分企业开始将高端零部件生产、研发基地等向外转移，有的甚至包括将制造总部转移到国外。有分析认为，以前日本企业主要是考虑更多地利用优惠政策，接近市场，降低生产成本。而此次主要是考虑确保产业链安全、优化产能布局和规避汇率风险。

日元升值也是日本汽车工业的恶梦。2010年年底，丰田汽车社长丰田章男表示，如果日圆升值导致在日本生产汽车无法获利，丰田可能将部分生产移至海外。去年年底，有46%的大型生产商表示如果在半年内日元兑美元还是维持在76∶1左右，他们会把生产转移到海外。

地震以后，日系车企纷纷在东南亚投资扩产，如丰田计划将泰国作为面向全球市场的重要出口基地，产能将提高到100万辆/年，并计划在印尼、马来西亚、菲律宾扩建工厂。日产、本田、铃木、马自达也有类似的计划。

面对钓鱼岛事件冲击 日系车企反应令人震惊

在2012年9月的涉日事件中，有部分日产车主遭受损失。东风日产迅速发布相关政策，以车主“零损失”为原则，承担受损车主保险以外的一切维修费用。在400万台产销规模即将达成前夕，推出新老车主“安全保障承诺”，该承诺的核心内容是，在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害，东风日产将承担车辆全额损失以及相应的人身伤害补偿。

东风日产还向消费者发布“品质无忧承诺”，购买日产新车，在特定的品质问题范围内，可享受7天包换。

丰田中国本部本部长大西弘致说，虽然正在经历低谷，但丰田对中国汽车市场及在华业务发展仍然充满信心。“现在我们正与合作伙伴一起，努力克服暂时遇到的一些困难。目前，每月依然有数万名顾客选择丰田的产品，对丰田充满期待，这是对所有为丰田中国事业而努力的丰田员工的莫大鼓励。”他说，今后丰田将以中国本地为主导推进事业，要将之前“丰田中国”转变为“中国丰田”，实现更加扎根于中国市场的本地化变革。丰田计划在今后3年向中国市场投放20款新车型。从明年起在中国的两家合资公司将建立各自的合资自主品牌。大西弘致还说，在常熟投资的CVT变速箱工厂也已经开工建设，预计于2014年开工投产。

丰田（中国）执行副总经理董长征也表示，丰田在中国信心不变、战略不变。“如果说有变化，那就是丰田对中国消费者将更加关怀，丰田在中国的服务将比世界其他任何一个地方都要更贴心。”为此，丰田发布“0负担”车主关爱服务，广汽丰田11月22日向顾客做出“用车无忧”承诺，今后5年内购买广汽丰田车辆，在特定意外事件下受第三方恶意破坏，厂家将对车辆损失和乘员伤害予以“车主0负担”补偿；一汽丰田“0负担”对外看只针对车主，但实际上，在内部实施时同样保护经销商，厂家在这些合作伙伴经营受损时给了他们有力的支援。

  路透社的一篇报道说：中国消费者理性购车或是日本汽车品牌福音，中国的汽车消费群体正逐渐壮大，眼光更为独到且更希望物有所值，这或将有助于日本汽车厂商在华复苏。美国咨询公司麦肯锡驻香港研究员Paul Gao表示，中日关系紧张使日本汽车厂商遭受的损失应只是“暂时现象”。“从中长期来看，日本汽车在华市场份额将复苏，因为对于消费者来说，特别是那些花自己的钱买车的人......一款车是哪个国家的并不是一个重要考虑因素，不管是日本的、韩国的还是其他哪个国家的。他们最终考虑的是汽车的性能、样式、省油和安全性。对于他们的第一辆车，很多中国消费者没有经验，更倾向于购买外观漂亮的汽车，容易被广告和营销活动打动。现在，他们追求更为理性的因素 -- -- 质量、安全性和耐用性，而这些是丰田等日本汽车品牌所擅长的领域。”

最近，从东风日产、东风本田、广汽丰田等日系合资公司传出消息，主要日系车销量已逐渐恢复至2012年9月之前的高峰水平，生产节奏也计划调整至正常的昼夜两班倒制度。2012年12月日产在华销量超过9万辆，东风日产12月份经销商终端的订单数量是8万多辆，接近恢复到100%的水平。

东风本田去年12月销量达30002辆，同比增长12%。东风本田2012年全年销售汽车282172辆，同比增加10.5%。东风本田第一工厂于11月30日开始双班生产，第二工厂于 12月3日开始双班生产。

2012年11月广汽丰田实现环比100%的同比增长，恢复了两班倒的生产。

丰田将2013年的中国销售计划设定为90万辆，较2012年增长7%。