胡咏:一汽-大众初步建立支撑百万辆营销核心体系

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网易汽车1月16日报道 对于一汽-大众来说，2012年是个丰收年。根据最新公布的数据，一汽大众以全年超过130万辆的产销量，成功实现对“兄弟”上海大众的反超，上升到2012年行业销量亚军的位子。2011年一汽-大众销量刚刚突破百万，2012年就取得产销超过130万辆的成绩，同比增幅高达30%。在国内车市继续深度调整，车市消费结构不断变化、限行限购措施逐步扩大的大环境下，一汽-大众是如何取得这一业绩的？2013年又将如何布局？

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、销售公司总经理胡咏接受网易汽车采访时谈到，2012年一汽-大众面临着资源、产能、产品覆盖率等一系列挑战。就130万的产销目标而言，一汽-大众还没有度过产能的瓶颈期，在生产节奏、产品品种结构等方面，与市场和销售的要求还有很大差距。一汽-大众在营销战线上选择积极应对，全系做加法，为销量增长做贡献。与此同时，一汽-大众也在不断完善营销体系，努力打造支撑百万销量的核心体系。一汽-大众的愿景就是将旗下大众品牌打造成中国最成功的合资品牌。

随着一汽-大众成都基地的全面建成，年产能达54万辆的轿车三厂以及与之配套的发动机厂，都为一汽-大众想在2015年达到180万辆产销规模的目标注入了一针强心剂。

一汽-大众高层访谈现场

以下为发言实录：

刚刚过去的2012年，中国乘用车市场总量达到了1350万辆，同比增长达到了9.4%，比我们年初预期稍好一点。年初我们预期能够达到1340万辆，有 10万辆的误差，这也是中国的汽车市场在结束了前几年两位数的超高速增长之后，第二个年度实现的一位数的增长。我感觉中国的乘用车市场是在一个超大的基数下进入了理性增长的阶段，用我自己的话说，中国的乘用车市场进入了百万辆增长的时代，未来几年可能每年会增长一百万辆左右。

2012产销突破130万辆 一汽-大众上牌量行业第一

2012年对一汽-大众来讲，也是一个丰收年，我们不仅实现了产销超过130万辆的目标，而且大众品牌终端销量也超过了100万辆，这创造了中国乘用车市场单一品牌产销超过百万辆的一个新记录。具体来讲在2012年，一汽-大众的皮卡销量达到了133万辆，同比增长28%左右，我们的终端销量达到了129万辆，同 比增长29%左右，市场份额达到了9.5%，同比提高了1.4个百分点。在更能够反映终端竞争力的上牌量的表现来看，根据最新的数据统计，1月—11月的 累积上牌量，一汽-大众都是稳居行业第一的位置，并且以较大的优势领先我们的主要竞争对手。而根据12月份各个厂家自报的终端销售数据来看，一汽-大众最 终取得全年上牌量的领先应该没有太大的悬念。

2012年尤其令我们感到欣慰的是，不仅实现了在年初看来几乎是不可能实现的一个挑战目标，而且我们始终保持了行业最低水平的库存深度，也就是说我们创造了行业最高水平的资源利用效率。大家知道高质量的销售是一汽-大众营销战线几年来不断追求的一个目标，也是我们主要的一项营销战略，在2012年客观的讲，我们确实面临着一些挑战，比如说在资源和产能方面，就130万的产销目标而言，一汽-大众还没有度过产能的瓶颈期，为了挑战130万辆的产能目标，我们在生产的节奏上，在产品品种的结构上，与市场和销售的要求都有很大的差距，这是我们面临的一个很大的挑战。

从细分市场的角度看，由于一汽-大众的大众品牌产品覆盖率 只有45.5%，就是我们只覆盖了45.5%左右的细分市场，那么我们要实现总量30%的增长，特别是要实现市场份额的大幅度提升，对我们的一些主流产品的增速要求就更高。事实上对迈腾、速腾这些产品，在下半年的时候，我们都需要它们的同比增幅达到70%，甚至80%。面临这样的挑战，应该说一汽-大众上 下，尤其是营销战线，选择了积极的应对。我们是主动地应对，并且抓住了每一天的机会。我记得在年初的时候，我们在一起研讨，我说要实现2012年130万 辆的产销目标，我们要把1月1号当作12月31号来过，就是要抓住每一天的机会。我们要调动所有的积极性，全体系做加法，大家共同为销量的增长做贡献。

营销不断推陈出新 实现高质量的销售

2012 年我们也组织所有的经销商和我们的区域营销团队开展了创新性的体验式营销，走出展厅、走进社区，走进空白市场，向市场要增量、要份额，也正是在这样一步一步的应对过程当中，这样一个看似不可能的挑战目标，离我们越来越近，到年底我们终于把这样一个不可能变成了可能，把挑战变成了现实。

我们说 高质量的销售也并不仅仅体现在销量和份额的提升上，2012年我们两大品牌在品牌建设和用户满意度的提升方面也取得了长足的进步，首现在大众品牌，在 J.D.Power最新的消费者购买意向调查当中，品牌吸引力名列量产品牌的第一名，大众品牌的所有产品，我们全线产品的产品形象，都名列细分市场的第一名，我们在销售满意度、服务满意度的得分方面也实现了多年持续的较大幅度提升，我们满意度的排名也稳居量产品牌的前列。而奥迪品牌在品牌建设方面也取得了非常显著的业绩，在无提示的品牌知名度，品牌认知度方面，奥迪品牌都名列榜首，名列行业第一的位置。奥迪品牌的销售满意度多年以来稳居行业第一，服务满意度也稳居豪华车市场的第一名。

高质量的销售，包括我们能够取得2012年这样的业绩，在很大程度上也得益于我们多年以来持续坚持、持续推进 的两大品牌战略，得益于我们百万辆分销体系的建设。在渠道建设方面，我们的经销商合作发展计划，把建设行业领先的终端销售渠道作为我们的战略目标。到 2012年末，我们的网络数量与2008年相比几乎翻了一番。在网络覆盖率方面，地级城市的覆盖率已经达到了75%。在过去的几年，我们对2008年以前 开业的老的展厅和老的车间完成了全部的升级改造工作，大家知道一汽-大众有一个展厅升级的计划，有一个车间升级的计划，透过我们展厅和车间的升级改造，不仅可以使用户更加高质量的感受到我们的品牌文化，同时我们的服务能力也得到了大幅度的提升。

优化结构/提升能力 努力打造支撑百万辆营销的核心体系

在渠道扩张的过程当中，我们的投资人结构也得到了大幅度的优化，经销商的管理能力和盈利能力都得到了同步的大幅度的提升，总部对经销商的支持和服务的能力跟 质量也得到了大幅度的提升，在这个过程当中，一汽-大众还坚定的取消了一大批非授权的二级销售网点，可以说我们是靠高质量的网络覆盖，高效率的渠道运营、高水平的渠道支持来实现百万辆的渠道建设，奠定了行业领先的地位。

在我们自身的体系能力提升方面，我们也一直在思考，什么是支撑百万辆营销的核心体系能力、核心流程、核心标准和核心方法，然后我们通过不断地优化机构，提升能力，尤其是核心人才队伍的培养来打造支撑百万辆营销的体系能力，应该说通过持续几年的努力，一汽-大众已经初步形成了能够支撑百万辆营销的体系能力。按照我们的内部标准来说，我们的体系能力还不够强，还不够稳固，我们在这方面的探讨和提升路还很长。

最后也想给各位汇报一下关于2013年一汽-大众的营销打算。对2013年的走势，我们的判断，乘用车应该能够达到1470万辆的规模，同比增长在8.9%左右，一汽-大众的产销目标目前锁定在150万，同比增长15%左右，在实现这样一个产销目标的过程当中，我们还会 持续、深入的推进两大计划，努力实现高质量的销售，对大众品牌而言，我们要努力打造中国最成功的合资量产品牌，对奥迪品牌我们将持续坚持、持续推进领先者计划，我们希望一汽-大众两大品牌能够在销售表现、品牌形象、用户满意度以及合作伙伴和雇主这四个方面实现最佳的表现。

对2013年的展望概括起来可以有这么三句话，我们感觉市场有机会，经济9%的增长，为一汽-大众的高速增长提供了空间，产品有信心，应该说2013年将是一汽-大众两大品牌大众和奥迪产品竞争力最强的一个时期，对我们的产品我们充满信心。能力有基础，通过多年持续的积累和不断的努力，我们已经初步建立起能够支撑百万辆营销的体系能力，基于这样的判断，我相信完成2013年的目标没有悬念，我希望到今年年底的时候我能像今天一样，很坦然的向各位汇报:一汽-大众实现了2013年的成长，谢谢大家。