利益博弈 网络营销考验汽车企业智慧

汽车商报1月24日报道 据路透社1月16日报道，通用汽车公司正在和Facebook（美国著名社交服务类网站）重新商讨付费广告的问题，而这距离通用公开声明不再向Facebook投放广告仅8个月之隔。通用的临时营销总监Alan Batey在底特律车展透露：“我们与Facebook的关系并不是一个僵局，高管们正在积极讨论当中，并寻求可能出现的机会，之前我们确实没有看到Facebook的广告能带来任何价值。”

业内人士表示，通用汽车质疑社交网站Facebook的付费广告效果，但此类网站庞大的潜在客户群，以及网络对汽车消费影响力的不断增强，都成为通用汽车不得不重视的理由。

近日，谷歌汽车产业发展研究负责人Kim Stonehouse表示，据谷歌的一项研究显示，网络购车过程会产生大量的交叉影响，不少人在选择目标车的过程中会受到其他信息的影响而改变购买初衷。该研究结果基于1万名通过谷歌搜索购车信息的购买者，其中63%的购车者在一开始都有目标地寻找特定品牌的汽车，而最后仅20%购买了他们最初选择的汽车。

恶性循环或者良性循环

KimStonehouse表示，谷歌与另一家相关网络机构联合研究得出，购车者在线了解车辆信息，花费了73%的时间在不同的品牌和车型，而典型的消费者购车，一般在第一次进行网络浏览后的三个月左右，完成车辆购置。Kim Stonehouse补充道：“显而易见的是，网络可能促使一个汽车品牌陷入良性循环或者恶性循环。”

TrueCar公司是一家美国比价购车折扣网，帮助消费者调查比较新车及二手汽车价格，以及物色本地交易商，有“面向汽车买家的Facebook”之称，其主要业务是发布美国市场的新车和二手车的实时交易数据。TrueCar的CEO Scott Painter表示，网络购车过程使得汽车交易变得透明，最终的交易价格差别很小。因此，经销商必须不得不为进入4S店的客户提供优质、高效的服务，尽可能快的使他们在店内就完成交易，因为一旦消费者通过网络进行差异化比较，他们就有可能改变最初的购车想法。

现代汽车美国销售执行副总裁Dave Zuchowski在一次行业会议上表示，现代汽车面对网络对购车产生的影响，一直在改善经销商的展厅陈设和服务，现代汽车的800多名经销商在近几个月，花费了约5亿美元将他们的店面打造一新，希望通过这种方式来减小网络对于实体店铺的影响。当客户进入经销店参观、试驾后，经销商可以通过他们留下的联系方式获得一个新的潜在客户，而网络则有可能使客户尚未进入经销店之前，就使他们对汽车品牌产生消极的印象。而对于汽车消费来说，顾客体验仍然是一个留住客户的有效途径之一，如果网络阻断这个过程，对品牌影响很大。

网络广告求创意

知情人士透露，此次通用汽车公司重启对Facebook付费广告的谈判，是不愿意放手该网站在美国1.67亿、全球用户数超10亿的潜在用户群体，尽管Alan Batey没有透露双方高层的洽谈内容，但相信主要会集中在广告投放的具体形式上。

据了解去年5月，通用汽车之所以撤下其计划在Facebook上投入的1000万美元广告预算，主要原因是该网站拒绝了通用汽车想要投放页面自动转换广告的计划，目前通用汽车在Facebook上仅有一些免费的广告位，为轿车和卡车宣传。通用汽车营销高管希望能够在Facebook上投放面积更大、影响力更强的广告，但Facebook拒绝了这项要求，他们不希望这些常见的汽车侵入式广告影响到网站用户的正常使用。

专业人士表示，网络营销的影响可能更大，如果仅靠增加出现频率来加深消费者印象是不够的，一则有趣的行销广告，能产生更多的潜在用户。

最近雷诺汽车在Facebook发起了一项“帮老奶奶寻找车钥匙”的活动，活动背景是一位老奶奶拥有一辆老式雷诺汽车，由于年事已高，已经开不了车的她决定把汽车赠送给别人，但问题是她忘记了车钥匙放在哪里，网民可以在显示出家庭全貌的全景式照片内，找到钥匙所在的位置，并赢得这辆经典雷诺车，同时为了增加趣味性，官方以老奶奶的角度每周放出影片，提示钥匙有可能的藏身所在。这则广告在短时间内聚集大量人气，雷诺汽车也成了该网站近期热议的话题。

汽车经销商的烦恼

事实上，汽车消费者受到网络开放式信息的影响而改变购买初衷，并不是车企和经销商最担心的问题，很多潜在用户在使用像谷歌这样的大型搜索时，会被谷歌有意过滤信息而引导消费。

MarkBrady是美国科罗拉多州费舍尔汽车公司的CEO，他声称谷歌删除了顾客留在他创建的谷歌网页上大量的评论信息，从2012年8月到11月删除数量达到289条。他认为谷歌网站有责任对这种行为做出解释，但谷歌方面并未回答他的e-mail或电话查询。据了解，汽车经销商可以在谷歌网站上创建免费的本地网页，然后引导顾客到网站进行评论，但基于谷歌网站对网络信息真实性与相关性的自有搜集法，使得最终解释权归于谷歌。Mark Brady表示，由于谷歌删除了他旗下本田汽车和起亚汽车经销店的大量相关评论，导致其通过电话咨询购车的客户减少了一半。

大型搜索引擎的强势迫使不少经销商转投在线购车网站，Diana Weaver是印第安纳州一家丰田经销店的网络营销总监，从一年前开始，她开始有意引导客户在一家名为Cars.com的购车指导网站上进行评论，现在这家网站上关于该经销商的评论数已经超过谷歌提供的评论。Diana Weaver表示，不少经销商都对谷歌这种大型搜索引擎的强势行为十分反感，网站评论对经销商的销售很重要，但谷歌却不透露他们评价客户真实性的细则，尽管该搜索引擎是很多客户查找信息的首选，但他们也不得不放弃经营该网站的信誉评价。基于这种原因，不少引导如何让经销商获得谷歌合格评论的咨询公司大量涌现，经销商还不得不为此承担额外的费用。