广告门1月25日报道 对于大多数中国人而言,桑塔纳都是一个再熟悉不过的品牌。自1983年进入中国,它见证了中国社会的巨大变迁和经济的迅速腾飞,陪伴一代社会中坚的成长。而它坚实耐用的品质、真诚务实的品牌精神,以及那句“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的口号,与那个充满着变化和希望的年代一起,深深地印刻在我们的记忆中。2012年,这台服役中国29年的经典车款,迎来了一次非凡改变:老款桑塔纳与人们告别,而全新桑塔纳则在年底上市。在这个品牌更迭的关键时刻,如何唤起人们对桑塔纳的深厚情感,并接受它的全新形象,焕然重生后的全新桑塔纳,又将如何延续和传递“真情不渝,真实不改”的品牌精神,成为摆在上海大众与广告代理商Toption面前的课题。
桑塔纳上市三部曲之一——真情再现:桑塔纳与你一起走过的日子
品质扎实、经久耐用,是老桑塔纳给人们留下的印象。在2012年秋天,老款桑塔纳即将退市之际,一支贾樟柯执导的“真情再现”TVC,再度唤起了人们对于老款桑塔纳的许多记忆。从改革开放、股市、中国足球“黑色三分钟”这样标志性的大事件,到《一条路》、霹雳舞、《英语九百句》、父母开着桑塔纳送孩子入学、桑塔纳伴随务实者走上致富路……这些平凡温馨的小生活,过去29年之中的种种片段交织在一起,唤醒了我们回忆中的伤感和喜悦、激动和憧憬,反映了桑塔纳在这一段社会变迁中不可取代的地位。这条TVC一经播放,便在线上线下引起广泛的讨论,许多网友重拾并分享了自己关于桑塔纳的点滴回忆,同时表达了对老桑塔纳的怀念与不舍。
桑塔纳“真情再现”TVC
同时段独特的“真情明信片”平面广告,运用名人作为公关手段,以桑塔纳发展史上标志性的时间点为线索,选择了自1983年以来的多位具有代表性、反映时代变迁的人物,勾起人们的回忆。如1983年第一辆桑塔纳成功组装,和 1983年“飞人”朱建华打破记录巧妙结合;而92年“桑旅”的问世,则与同年“外来妹”的社会热点相互呼应。除此之外,还有84年的爱国歌手张明敏、88年的棋圣聂卫平、94年的知青作家叶辛、99年获金狮奖的导演贾樟柯、02年的足球教练徐根宝、08年的演员濮存昕……这些人物,以他们的自身经历和真实故事,共同印证了桑塔纳真诚、务实的品牌特质。
网络平台的传播则延展了“真情”的概念,以“真情任务”的方式,鼓励网友分享那些承载着时光和记忆的老照片,以“怀旧”和“真情”为切入点,引发网友对于桑塔纳这位“老朋友”的情感共鸣。而后,6支“真情任务”的纪录片,更详细讲述了照片背后的故事,在纪录片中,照片中的人重走当年路,重新以同样的姿势在同样的地点拍摄照片,让“复刻真情”得以实现。
桑塔纳复刻真情
贾樟柯执导的“真情再现”TVC,像一场饱含深情的目送;一系列的“真情明信片”,则更为清晰地回望了桑塔纳与我们共同走过的29年历程。而网络版的《真情任务》,则从历史的大视角到个人的小经历,带领我们一起重温历史,再寻真情。在这样翔实立体、层次丰富的传播过程中,人们重新回想和审视了记忆中的桑塔纳,更激起了对它的老友般的不舍之情。
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