长安马自达况锦文：体系重构是最大挑战

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网易汽车1月29日报道 马自达在华战略迎来最大变数。

2013年1月16日，长安马自达汽车有限公司（以下简称长安马自达）低调成立。此举意味着长安马自达正式脱离长安福特马自达，成为一家全新的合资公司。同时，相比较一汽马自达销售层面的合资，长安马自达可以说是马自达在中国市场第一家也是唯一一家集生产、销售、研发为一体的完整的合资公司。

长安马自达这第一仗到底怎么打？合资后的首款车型CX-5能否在强手如林的SUV市场杀出自己的一片天地？长安马自达“独特”的渠道拓展模式又是什么？长安马自达的成立是否能够挽回马自达中国多年业绩下滑的颓势？

1月23日，在长安马自达合资公司正式成立一周后，网易汽车独家对话长安马自达汽车销售分公司执行副总经理况锦文。

体系架构初成 品牌战略开局

谈及刚刚起航的长安马自达，况锦文第一个反应就是肩上沉甸甸的责任。他表示，长安马自达的成立为马自达品牌将来在中国的发展提供了一个非常坚实的平台，是马自达在华这么多年梦寐以求的事情。

况锦文透露，最近，马自达董事会主席、社长兼CEO山内孝曾亲自到南京表达了非常高的期望，双方股东，无论是长安也好，还是马自达也好都非常重视合资公司的发展并明确表示要加大投入，今后几年每年都会投产一款全新车型。这对于产品一向匮乏的长安马自达来说，不得不说是一个革命性的改变。

事实上，一位熟悉马自达的业内人士表示，1992进入中国市场的马自达多年来发展始终不尽如人意，车型少是一方面，更重要得就是话语权的不充分。长安马自达作为长安汽车和马自达50：50的独立的合资公司，将成为马自达在中国发展的最大变数。

从去年4月上任至今的况锦文谈及这8个多月的工作时用了一句话来概括，“沟通、整合、带队伍基本上就是我去年一年所做的非常重要的工作。”

因为，况锦文很清楚，作为一个全新的合资公司，尤其是销售部从北京搬迁至南京造成一部分人员流失后，体系的重构可以说是目前长安马自达最大挑战。

这表现在两个方面，况锦文进一步解释道，一方面是整个业务运营和组织体系竞争力的打造，另一方面就是队伍的建设和团队的竞争力。

据透露，通过将近一年的调整和梳理，长安马自达目前已经基本上完成了整个体系架构的搭建、基本业务流程和业务架构的建设，新的一年，长安马自达将以全新的、明晰的品牌战略开局。

况锦文认为，长安马自达可能跟别的品牌还不一样，不仅要在众多的品牌当中实现自己在客户心目当中明确的定位，同时还要有效地区别于一汽马自达和海南马自达。这方面的认知是很不够的，所以造成了市场认知的混乱，而这种混乱又会造成整个企业市场资源投放的浪费，所以品牌策略的优先确定非常重要的。而“纵享激情”四个字将是引领长安马自达今后一段时间征战市场的关键词。

CX-5今年8月上市 渠道力争200家以上

而长安马自达2013年最重要的一款车，也是合资公司成立之后国产的第一款车就是CX-5。

这款车其实有些来头。有数据显示，2012年，马自达汽车2月投放市场的跨界SUV车型MazdaCX-5在日本国内的累计销量已达到35,434辆，并一举成为2012年日本车市SUV车型的销售冠军。将这款车型作为合资公司的首款车型，也可以看出马自达对长安马自达用心良苦。

况锦文透露，国产CX-5预计在今年8月正式上市，将推出2.0L和2.5L两个排量，2013年将力争实现万辆左右的销量。这个预期不可谓不高。

车型本身的竞争力是一方面。对此，况锦文谈到一个细节，车辆在转弯过程中，由于离心力的原因，如果转得太急，颈部很容易受伤，而CX-5在设计时就充分考虑到这一点。能够考虑到如此小的细节，也从一个侧面反映出该车以人为本的设计理念。同时，创驰蓝天技术的应用，这么重一款SUV2.0排量的车型百公里油耗仅8升，这也是其站稳市场的一个杀手锏。

另一方面，况锦文依仗的就是渠道的布局。据其透露，长安马自达在渠道拓展上可能要走一种跟别人不一样的路，更加注重跟优秀经销商的深度战略合作，一家集团并不只有一两家的合作，依托这些优秀的渠道资源来帮助长安马自达去拓展区域市场，这就是所谓的战略合作伙伴策略。

况锦文认为，作为一个企业的管理者，必须要看到中国汽车市场这种经销商集团化的趋势，尤其是优秀的经销商集团化的趋势，他们对资源的掌控以及管理优势、人才优势、资金优势是非常明显的，能跟这些集团建立战略合作伙伴关系无疑是有利于长安马自达品牌在中国市场的拓展的。

事实上，近期为了打造渠道的竞争力，长安马自达还做了一个大事，通过各种方式对现有渠道中一些对长安马自达未来没有信心的或者表现不佳的经销商进行了清理。据透露，目前清理的经销商已经有三十多家。

据透露，长安马自达渠道的拓展也在加快，今年将力争实现经销商总数200家以上，不过，况锦文表示，相比较渠道的布局，他更看重的是经销商整体的盈利情况。

以下为访谈实录：

合资公司正式成立

研发中心年底落成

网易汽车：况总您好，非常感谢您接受网易汽车的采访，16号长安马自达合资企业低调成立了，目前新公司在架构、人员方面筹备得如何了？

况锦文：我想新公司的成立南京这个地方成立了由长安和马自达各出50%股份的这么一个独立的中外合资公司，应该说目前是南京市第一家、也是唯一一家中外合资整车项目。无论对于双方的股东长安和马自达来说，还有对当地政府来说，长安马自达汽车有限公司的成立都是非常重要的，所以无论是股东还是当地政府都非常重视这件事情。

经过前期一系列的调整，特别是销售公司从北京迁至南京以后，组织架构、人员等方面都已经调整到位，与长安福特那边的资产分割也已经全部完成，应该说一切都为了迎接新公司的成立做好了充分的准备。

网易汽车：其实您刚才也谈到，相比较一汽马自达在销售层面的合资，长安马自达的成立，应该是马自达在中国第一家完全独立、完整的合资企业，两个股东长安集团和马自达对这个新公司的定位或者期许是什么？

况锦文：就是你刚刚说到的，它是马自达在海外唯一投入了固定资产而且有研发的一个50%对50%的实实在在的合资企业，这跟一汽马自达又不一样，应该说为马自达这个品牌将来在中国未来的发展提供了一个非常坚实的平台，这也是马自达在华这么多年梦寐以求的事情，所以前阶段山内孝社长来公司也表达了非常高的期望，双方的股东，无论是长安也好，还是马自达也好都表现要加大对长安马自达的投入。未来的产品会增加，将做到每年投放一款全新车型，同时也会更多的扩大长安马自达在当地的研发能力。

网易汽车：研发中心的筹建情况怎么样？

况锦文：研发中心已经动工了，研发大楼已经起到几层了，今年的年底就应该投入使用了，非常快。

2012年销量

基本满意又充满遗憾

网易汽车：动作确实很迅速。目前很多企业都在盘点去年的销量。2012年长安马自达的销售情况怎么样？

况锦文：2012年长安马自达可以分成两个阶段，一个是九月份之前，一个是九月份之后。九月份之前应该说长安马自达的发展还比较正常，同比增长22%，高于行业平均水平；但九月份之后，钓鱼岛事件对我们的影响确实比较大，尤其对于长安马自达这么一个规模还比较小、团队比较年轻、各方面还比较薄弱的一个企业来说，冲击还是非常大的。所以2012年我本人感觉既可以说基本满意，但又带着一个很深的遗憾。

最大挑战

是体系的重构

网易汽车：您应该是去年四月份正式上任，现在算起来应该有八个多月了，经过这八个多月的了解，您觉得长马目前面临的最大挑战是什么？

况锦文：我认为长马最大的挑战在于体系的重构和如何打造体系竞争力。这表现在两个方面，一方面就是它的整个业务运营和组织体系的竞争力的构造方面，第二就是队伍的建设和团队的竞争力。

其中，团队又包括两方面，一方面是销售公司这支团队。刚刚从北京迁至南京以后，流失了一些老员工，又新进了很多员工，这个团队需要打造、磨合；另外就是经销商。由于一些历史的原因，需要我们通过新公司的成立和愿景规划来重塑经销商的信心和经销商体系的市场竞争力，还有包括业务的支撑能力，比如说二手车、汽车金融，甚至包括租赁，这都是需要一步一步的打造。

2012年对长安马自达来说，我认为这是挑战最大，同时取得成绩也最大的方面。通过将近一年的建设、调整和梳理，长安马自达基本上完成了整个体系架构的搭建、基本业务流程和业务架构的建设，同时也将我们的整个策略制定得非常明确，剩下的就是如何把它执行好、落实好的问题。

网易汽车：那新的营销策略能不能简单给我们阐述一下？

况锦文：我觉得营销策略可能有几个方面，但是对一个汽车的品牌来说，品牌的战略和品牌的牵引作用和驱动作用是非常重要的，所以我们在去年完成了长安马自达品牌战略的制定和品牌架构的完善，实际上这是为我们后面在市场营销方面的这种推广活动，以及整合奠定了一个非常好的基础。

我认为长安马自达可能跟别的（品牌）还不一样，不仅要在众多的品牌当中实现自己在客户心目当中明确的定位，同时还要有效地区别于一汽马自达和海南马自达。

说实在，这方面的认知是很不够的，所以造成了市场认知的混乱，而这种混乱又会造成我们整个企业市场资源投放的浪费，所以这一点我觉得从这个策略来说，首先品牌策略是非常重要的。

网易汽车：之前提起长马的一些产品，大家最容易想到的就是它的操控性。

况锦文：对。

网易汽车：那新品牌战略的关键词会不会也是操控、运动这样的？

况锦文：我想操控也好、运动也好，马自达目前的产品，特别是在长安马自达系统里生产和销售的产品都非常有激情，而激情是任何一个消费者和任何一个人内心都存在的，只不过是每个人表现的方式和方法不同而已，所以我觉得这个是人性的一个共同特性。而马自达产品无论操控也好，造型也好，包括驾驭的感觉，追求的所谓的增值理念，实际上就是体现的激情。

所以我们当时给长安马自达，我认为找了四个非常棒的字，就叫纵享激情，我们将产品、服务、客户关系活动都定位为纵享激情，让我们的客户能充分的享受到长安马自达的产品带给他的那种激情，那种享受，这个是我们所追求的目标。我想这也比较容易取得我们跟目标客户之间的一种共鸣。

2013年第一仗：

品牌开局 CX-5今年8月上市

网易汽车：品牌战略确定之后，2013年对长安马自达来讲应该是很特别的一个年份。为了打好这第一仗，长安马自达会有哪些新的产品战略？

况锦文：我想在做好已有的BC级产品的同时，我觉得开局还是用品牌开局，用长安马自达“纵享激情”这么一个品牌定位和品牌传播口号来开局，让消费者来认知长安马自达，了解长安马自达，然后通过我们终端一系列的标准，销售和服务的流程，让他体验、体会到纵享激情带给他的这种快乐，这种有长安马自达汽车的快乐，这个是2013年非常重要的一个事情，并将以它为牵头，拉动各个环节的工作。

当然，还有一个最重要的工作就是搭载马自达第六代创驰蓝天技术的CX-5的上市和新的魂动造车理念导入市场，我想又进一步巩固这个品牌主张，所以2013年从品牌也好、产品也好，应该说我们准备的都是比较充分的，最关键的改变看我们这支队伍，我们这个团队如何把它做好。

网易汽车：CX-5这款车其实在日本SUV市场的表现可圈可点的，有报道称取得了细分市场的第一位。这款车作为合资企业的首款车型，您认为它的核心市场竞争力是什么？

况锦文：我觉得它的核心市场竞争力是一个综合的，创驰蓝天技术应该说是带着某种革新性的平台，不仅仅是一个发动机，它牵扯到从发动机、变速箱、车身到底盘这么四个部分组成的一个综合的平台，而这个平台带给客户的不仅仅是省油，而且还有它的安全性，人车一体的驾驭感，我们叫统一感，包括对人细致的照顾等等。

比如车辆在转弯过程中，由于离心力的原因，如果转得太急，颈部很容易受伤，而CX-5在设计时就充分考虑到这一点。从这个细节上就可以看到创驰蓝天技术以人为本的这种设计理念，所以它不仅仅是省油这么一个概念，更是对人的爱护和追求人驾驭的这种统一感，

同时当然，在节省燃油方面它是非常出色的。一个2.0升的SUV实际上平均油耗还不到8升，这个是大家都没有想到的。同时它的结构又跟现有的涡轮增压不一样，它是通过在传统结构上进行改造，特别的技术改造以后，通过高的压缩比去实现，这样，整个发动机的品质就特别稳定。我想这也是在日本，在欧洲甚至在美国、北美市场非常受欢迎的一个非常重要的原因。

网易汽车：市场预期能不能预设一下？

况锦文：今年我们定了一万多台。

网易汽车：这个车大概什么时候正式的？

况锦文：八月份，大概可能是真正的跟客户见面，可能要到九月份。CX-5会有两个排量，一个是2.0L，一个是2.5L。

网易汽车：2.0L的先上？

况锦文：2.0L和2.5L几乎隔两三个月就上。

紧盯大经销商集团

长马渠道今年力争200家以上

网易汽车：之前有消息称，马自达计划在今年年末将长安马自达和一汽马自达的4S店总数扩张到420家以上，其中长马这块会增加多少，你们在经销商渠道方面的整体规划能否谈一下？

 况锦文：我想在经销商渠道规划方面，我们会加快，同时更加合理的进行分布，特别重要的就是说我们在发展方式上可能要走一种跟别人不一样的路，我们更加注重跟优秀经销商的这种深度的战略合作，所谓深度合作就是要立足长远，而不是说我今天只是跟你谈一、两个店。要依托这些优秀的渠道资源，这些经销商伙伴来帮助我们去拓展区域市场，我称之为战略合作伙伴策略，通过我们发展，在全国我们有几十个上规模的战略合作伙伴的话，来提升我们在渠道方面的覆盖和竞争能力。

网易汽车：是不是会跟几个集团谈，可能把一个区域整体交给某一个集团？

况锦文：有这种，这个我想我们必须要看到中国汽车市场这种经销商集团化的，尤其是优秀的经销商集团化的趋势，他们对资源的掌控以及管理优势、人才优势、资金优势是非常明显的，无疑我们能跟这些集团建立战略合作伙伴关系，是有利于长安马自达品牌在中国市场的拓展的。

网易汽车：这个目前有成果了吗？

况锦文：我们正在推进。

网易汽车：大概符合什么基本条件才能达到你们所谓的战略合作伙伴的标准？

况锦文：这个会比较灵活，但是主要还是要看我们的伙伴对长安马自达是不是有信心，是不是认可我们的品牌，认可我们的产品，特别是认可我们的未来，认可我们这支团队。

网易汽车：您觉得能打动这些大的集团，长安马自达凭什么？

况锦文：我想两点，一个凭着我们的真诚，第二个就是在利益上的双赢模式的构建，同时立足于长远的这样一个结构。

网易汽车：对原来的经销商队伍会不会有些什么调整？

况锦文：今年我们做了一个非常大的事情，就是对我们现有渠道里面没有信心的，或者说表现不佳的一些经销商，我们表示尊重他们的意向，也劝退，甚至终止合作，我们今年已经清理了三十几家，但是我认为留下来的都是对长安马自达有信心的，会和我们一心一意去做的，真正走下来有战斗力的团队，这些里面也不乏很多非常优秀的合作伙伴，这些是我们将来都要将他们培养，和我们一起成长去做大的。

今年要实现经销商总数200家以上，但是我更看重的是经销商整体的盈利情况。

长安马自达发力

一年一款全新车型

网易汽车：您刚才说长安马自达成立之后，在产品投放上，马自达会有一个比较大的支持，那么长马未来几年这个产品规划，能不能给我们透露一下？

况锦文：一年一款是可以明确的。

网易汽车：我们知道您做汽车营销很多年了，这次接手长安马自达这样一个全新的合资企业，您认为自己目前最大的挑战是什么？

况锦文：我曾经说过沟通、整合、带队伍，这基本上就是我去年一年所做的一个非常重要的工作，我想挑战最大的就是要重新构建这么一个体系，要带出、打造这么一支队伍，这个是最大的挑战。

说说容易，但实际上做起来是有非常多的工作要去做的，要用你的真诚，你的见识和你的为人各方面去做好这些工作，所以我想八个多月下来，也确实感觉到自己锻炼很大，但是我想我逐步做到了这点吧。应该说目前无论是我的拍档，我的同事还有我们的经销商伙伴，应该说我跟他们交流的都非常好，大家也建立了一种高度的信任感，所以我想有了这些，我们就有了做好市场的基础，有了我们打造体系竞争力的基础，我想这既是挑战，也是成长的空间。

网易汽车：合资企业合资双方能有一个非常和谐的关系是非常重要的。您觉得马自达方面，您的这个日方拍档有哪些是您特别值得称道和学习的？

况锦文：我认为他非常的诚恳，同时非常的勤奋，而且考虑问题非常的细致，所以我们两个的沟通，甚至是争吵，我经常说我们都是带建设性的，大家彼此都能够了解和尊重对方。

网易汽车：对2013年，因为2012年是一个微增长年，2013年的市场您怎么看？

况锦文：2013年我认为微增长基本上是定局，但是从目前国家这个总体策略的这种好中进的这么一种总体的调子来看，我觉得9%-10%这么一个增长空间是有的，尤其是在乘用车方面，排除限排等一系列不利因素，应该说维持现在这样一个刚性增长还是存在的。

网易汽车：非常感谢况总接受我们的采访，也衷心的祝愿长安马自达能够有一个新的明天。

况锦文：谢谢。