德系三强各遇困局 2013年豪华车市场平添变数

工人日报1月30日报道 一直以来，宝马、奔驰和奥迪这三大豪华车品牌被喻为豪华车领域的“三驾马车”。在2012年的中国市场，奥迪、宝马、奔驰各自实现了40万、32.6万及19.6万辆的销量，其中奥迪和宝马的同比增长分别高达30%及40%，奔驰位居第三，虽然销量仅为奥迪的一半，但也刷新了在华销售纪录，同比增长4%。

豪华车市场竞争日趋激烈，德系三强也摩拳擦掌，积极布局。但是，近期以来，宝马高层出现人事震荡，奔驰渠道整合推进缓慢，奥迪在公车采购市场的前景不容乐观，“三驾马车”都遭遇了各自的发展困局，为2013年豪华车市场平添变数。业内人士分析称，在未来半年内豪华车市场或迎来变局。

核心高管相继离职

宝马本土化进程待考

2012年12月7日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科宣布由于个人原因，于2013年提前一年退休。13天后，宝马中国销售副总裁陆逸也以个人事由，于今年1月1日正式离职。1月11日，华晨宝马正式宣布该公司营销高级副总裁戴雷由于个人原因辞去公司职务。

一个月的时间里，深谙中国市场且成绩突出的三员大将陆续离职，宝马中国的前任核心领导团队已经接近瓦解。2012年，宝马在中国的同比增速超过40%，奥迪为30%，宝马和奥迪的差距进一步缩小。宝马中国的三位核心人物何以在做得风生水起之时选择离开？业内普遍认为，宝马此次人事震荡最主要原因缘于德国宝马的收权。

公开资料显示，目前宝马在华有4家独资或合资企业，负责宝马销售、生产、金融、服务等业务，但是这4家公司没有法律上的隶属关系，特别是宝马中国与华晨宝马独立性较大。史登科的继任者安格是现任宝马德国的总裁，随着中国成为宝马最大的市场，宝马中国在宝马集团的地位日益提升，宝马总部对宝马中国的重视程度也水涨船高，宝马德国总部开始对宝马中国逐渐收权。

还有一种声音认为，宝马近两年盈利能力下降，中国区域市场占有率始终无法超越奥迪，在牺牲部分利益以后还未达成既定目标，也是宝马考虑换帅的一大原因。 2012年，进口宝马经销商屡次被曝光亏损事件。

更令人担忧的是，人事调整会影响宝马的本土化进程。据了解，宝马中国和华晨宝马拥有各自的销售机构，并分别负责进口车和国产车的营销。在史登科的主导下，两个销售机构在宝马品牌的旗帜下实现了“高度整合”。而一旦史登科退休，双方错综复杂的“高度整合”，将有可能会失去原有的微妙平衡，将会给宝马带来不小的风险。

可以预见，此番人事地震势必影响宝马的快速发展势头，稳定本土化管理团队，解决渠道利润结构畸形问题成为安格继任之后急需破解的问题。

深陷渠道整合困局

奔驰 “ 刮骨疗毒 ”

与宝马和奥迪相比，奔驰在2012年中国市场的销量只能用惨淡来形容，销量仅为奥迪的二分之一，同比增速仅为4%，远不及宝马的40%，而这也直接影响到了奔驰品牌在全球销量方面的表现。嗅到危机的奔驰从去年年底开始，在中国展开了一系列动作，为今年的反攻调兵遣将、布局谋篇。

奔驰在中国的渠道难以形成合力一直是困扰其发展的瓶颈。据记者了解，奔驰的销售渠道整合目前仍在推进当中。2012年末，戴姆勒投资有限公司与北京汽车集团有限公司以50:50股份比例成立了全新的销售公司北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司，统一负责奔驰在华进口车与国产车的销售业务。新公司将在原奔驰中国与北京奔驰两家销售公司基础上进行整合，双方组织机构和人员也将进行合并。

此外，奔驰中国管理层调整也动作频频。奔驰总部首次专门为中国业务设立董事会成员位置；任命董事会成员Troska接任华立新，担任戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO，负责戴姆勒在中国市场的战略实施和运营业务；继总裁迈尔斯、副总裁兼Smart品牌中国负责人调离回国后，奔驰中国销售副总裁蔡公明也已于不久前离职。

业内人士认为，在历时数年渠道整合之后，长期沉湎于无休止企业内耗和权力内讧的奔驰中国，终于倒逼德国总部对其进行“刮骨疗毒”。如果奔驰不及时调整，那么豪华车市场中的三国鼎立之势很有可能发生变化，取而代之的是奥迪和宝马双雄的称霸。

“事实上，奔驰想要在中国市场彻底赶上宝马和奥迪，渠道整合是其成功的关键性一步，但并不是决定性一步。今后，奔驰还需在本土化、服务体系以及营销策略等多方面继续努力。”业内分析人士表示，渠道整合完毕仅仅只是奔驰实现赶超竞争对手的第一步，接下来，北汽和奔驰的管理理念融合，以及奔驰在营销、质量以及售后等方面的发展，都将决定这个品牌能否适应已趋于竞争白热化状态的中国豪华车市场竞争。

公车采购坚冰渐融

奥迪遭遇考验

去年2月，工业和信息化部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》（以下简称《目录》），入围的25家车企、412款车型均为自主品牌，外资、合资品牌一律出局。如今近一年过去，目录依然未生成正式文件。尽管《目录》何时生效、出台实施细则依然没有明确时间表，但政府的具体行动已经开始。

从“十八大”之后，中央明确提出，对公车使用、甚至对主要领导的公车使用，要严格按规章办事，有业内人士称公车改革终于将迈出实质性步伐。

据记者了解，越来越多的地方政府领导开始带头乘坐自主品牌汽车。近日，深圳市委书记王荣每天乘坐比亚迪E6电动车上下班，就成为颇受关注的一条新闻。据悉，王荣书记选用E6作为日常公务用车已有相当长的一段时间。此外，包括广州、上海等地的地方政府官员也开始行动，选择自主品牌作为公务用车。

“3月份‘两会’之后，可能会有更强有力的推进措施。”业内人士分析，政府的决心是很大的，并且步伐正在加快，如果从上至下的强势推进，公务车采购自主化的春天有望到来。

但是，对于一直在公务车市场占霸主地位的奥迪来说，公务车采购自主化的趋势不啻于飞来横祸。

奥迪以公务车起家，从最早的奥迪100、奥迪200开始，多年来一直稳坐高端公务车市场的头把交椅。据了解，在2010年之前，奥迪在中国每年的总销量中，有20%左右的份额都来自于公务车采购市场，2011年之后比例虽然有所下降，但仍然达到了10%~15%。尽管近年来奥迪在中国市场的战略逐渐转向年轻化、个性化用户，但奥迪A6L和奥迪Q5仍是整个产品系列中的主力销售车型，其中政府采购以及行业、集团用户的贡献量至少占到一半以上。

可以预见，公务车市场的“失宠”，影响奥迪的绝不仅仅是国内20%的销量，政府采购的示范效应可能会波及奥迪在行业和私人用户的销量。显然，奥迪在今年将首次面对政府采购“失宠”后的严峻考验。