广告比比赛更好看 超级碗上车企显身手

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网易汽车2月6日报道 一年一度的美国“春晚”超级碗在美国时间2月3日晚上落下帷幕。最终，巴尔的摩乌鸦队以34∶31险胜旧金山49人队，时隔12年后第二次夺取“超级碗”冠军奖杯――文斯・伦巴第杯。

你看的是橄榄球 我看的是广告

其实结果如何，大概真正在意的人并没有收看比赛的人数那么多。正如“你看的是篮球，我看的是帅哥”一样，对于每年都会问鼎美国电视节目总榜收视冠军的超级碗而言，超级碗的结果如何并不是大多数人关注的焦点了：你看的是橄榄球，而我看的是广告。根据调研公司L42的一项调查结果显示，在收看超级碗时，有39%的观众更热衷于收看赛事插播广告，认为比赛本身更具看头的观众只占28%。

广告的影响力如此之大，自然企业要趋之若鹜，即使30秒380万美元的天价也不能阻挡他们在超级碗上一显身手的决心。2013年超级碗30秒的广告费用比去年高出了8.6%，而相比2011年更是增长了2.7%。究竟花这么多钱在超级碗上打广告值不值？业内人士表示：值！毕竟有如此轰动效果的直播节目越来越少，而“超级碗”的品牌价值独一无二。近几年超级碗平均收视率均在40%以上，2012年NBA总决赛的最高收视率也不过10.1%，此外，超级碗的即时收视率甚至会冲到89%-90%。影响力之大，辐射面之广，让超级碗成为众多品牌竞相追逐的对象。

虽然今年的比赛受到了超级碗举办场地长达34分钟停电的影响，但是1.084亿的收视人群还是让今年的超级碗观赛人次达到了史上第三，仅次于2012年和2011年的观赛人次。

面对如此有影响力的赛事，素来“财大气粗”的车企自然不会袖手旁观。今年的超级碗，众多车企又有哪些动作？我们将通过一系列文章为您揭开2013超级碗车企营销的大幕。

车企“黄金碗” 营销大不同

2012年超级碗，在卖出的66个广告位里，汽车占了16个，其中通用汽车占了5个，而今年，汽车依旧来势汹汹，总共有8个车企，购买了13个时段的广告位，这一次，现代起亚同样也是以5个广告在数量上占有绝对优势。而克莱斯勒则以两则2分钟的广告在品质上颇受追捧。

如果说今年超级碗车企广告与去年最大的不同，恐怕还是通用的离去，以及林肯的“首秀”。

去年5月，通用相继结束了与FACEBOOK以及超级碗的合作。“超级碗广告费太贵”，是通用给出的理由。通用汽车还表示，此举只是从广告的有效性出发，希望把钱花在更划算的地方，未来并不打算缩减广告费用开支。在不缩减预算的情况下，减少在超级碗上的支出更合理。虽然在2011年通用汽车的全球销量问鼎，但是利润仅列第五位。如何优化自己的盈利能力，是通用接下来要考虑的问题。只是，贸然将FACEBOOK和超级碗的广告同时撤下，不免让外界担心通用所做出决策的正确性。毕竟，新媒体营销是趋势，而超级碗的影响力不需赘述。早在2005年，通用曾因为资金紧张，退出超级碗赞助，后又重返。相信经过今年的评估，超级碗的价值有多大，通用会有一个答案。

有人离去，有人登场，这本来就是超级碗广告的游戏规则。在沉寂了几年之后，福特从去年开始就为旗下目前唯一的豪车品牌林肯展开了一场名为“Hello,Again”的复兴计划。作为收视人群最广的超级碗，林肯对这次的“首秀”十分重视。福特林肯美国地区的市场和传播总监Matt VanDvke表示，尽管这是一次极为昂贵的投资，但林肯相信，随之带来的经济收益也可能是不可估量的。据悉，林肯花费了近8百万美元打造此次超级碗广告处女秀。此外，在赛事开始之前，林肯就已经通过Twitter等社交媒体为自己造势。而就在超级碗当天播放的两则广告中，一则以凤凰涅槃来比喻林肯的重生，而另一则广告则将5个tweet文整理成了一个故事，与之前的Twitter造势活动相呼应。

车企广告大盘点

这次超级碗上9个车企带来了14个广告。评价广告的好坏有很多标准。比如，事后的点击率，或者品牌在社交媒体上被评价的次数，以及专家的点评等等。正是由于标准的繁多，所以关于究竟哪个车企才是超级碗最大的赢家，大家都莫衷一是。

按照今日美国（《USA Today》）广告版的专家评选出来的超级碗广告TOP 10,克莱斯勒绝对是大赢家。克莱斯勒的两则广告都挺进了前五。如果按照视频网站YOUTUBE的点击率来看，丰田的超级碗广告、奔驰的超级碗预告片、大众超级碗广告、奥迪超级碗广告以及丰田的超级碗预告片分列一至五位。而根据网站AutoTrader的统计，超级碗赛后，现代起亚则是最大的赢家。圣达菲，福瑞迪和索兰托的搜索率分别上涨了1004%，750%和531%。其实广告的好坏，于我而言，最直接的判断标准就是能否让我产生共鸣。当然，我们毕竟不是专家，在观点上可能有些幼稚。而由于中美文化的差异，对广告的理解也会存在差异。

在下一篇文章中，我们将一一梳理今年超级碗的汽车广告，至于广告的好坏就由您自己判断吧。

2013年超级碗上的汽车广告大盘点

2012超级碗专题回顾