东风雪铁龙潘家年:只有"偏执狂"才能生存

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网易汽车2月16日报道 2012年5月，在东风雪铁龙品牌迎来自己20岁生日之际，原东风雪铁龙销售部部长潘家年接替魏文清出任东风雪铁龙品牌部总经理一职，直接管辖市场部、销售部、服务部三大部门。在过去的一年中，潘家年肩负着整个东风雪铁龙品牌的管理与建设。

雪铁龙在世界上以浪漫、时尚的设计风格而著称，但在中国，却频频遭到关于品牌力、本土化的指责。从富康、赛纳到毕加索，都可谓雪铁龙引入中国的诚意之作，但因为叫好不叫座而遭遇市场滑铁卢。潘家年坦承早年确实在品牌情节及客户认识上出现过失衡，"品牌要有自己品牌的特色，但我们一定要先生存下来，再去追求自己的特色。"销售出身的潘家年对于商业有着清醒的认识。

而对于东雪在产品及市场开拓上小众、傲慢、固执的"罪名"，潘家年反倒认为固执是一个中性词，"能做到百年的品牌，一定是固执的。"

中文系出身的潘家年这一说法颇有哲学意味。这让我想起英特尔公司创始人安迪·格鲁夫的管理学名著《只有偏执狂才能生存》。但对于潘家年来说，这个偏执却要重新定义，可谓是偏门而入，执一而行。是坚持个性的差异化战略，也是品牌及效益兼顾的平衡思维。我想，这正是潘家年所率领的企业组织必须历经的最大磨炼。

事实上，在潘家年这一思维下，东风雪铁龙已经初尝胜果，在标致和雪铁龙的协同战略下，2012年，世嘉及308这两款基于同一平台的车型销量之和已经逼近克鲁兹。对于去年12月5日推出的高端中级车C4L，潘家年也给出了满意评价。作为PSA的全球战略车型，也是东风雪铁龙落实神龙公司"E动战略"的首款涡轮增压车型，C4L的订单一直保持在6千至7千的水平。另外，东风雪铁龙还将在2013年投放C4L的1.8L车型。

在C4L上市次日的东风雪铁龙全国经销商大会上，潘家年正式开启了产品、网络和服务三方面同时发力的"诺曼底反攻计划"，2013年，东风雪铁龙将推出重量级车型新爱丽舍，以及一款全新SUV，还将在上海国际车展期间发布品牌中期战略，随着第三工厂在9月份投产，也将彻底摆脱产能的束缚。这一年，潘家年给自己定下保26.3万辆冲27万辆的销量目标，增速近20%。

面对市场微增长的态势，敢于定下近20%的增幅目标，东风雪铁龙为何能够如此自信？在采访中，潘家年表示，东风雪铁龙的信心首先来自于品牌的提升。作为中国最早的汽车合资品牌之一，东风雪铁龙拥有20年品牌积淀。2012年，东风雪铁龙销量保持稳定增长，其中，C5表现出众，12月份更是销售近5000台。C5的热销，充分说明了"东风雪铁龙品牌对中高端车型的支撑能力大幅提升了"，这无疑也为东风雪铁龙高端中级车C4L的销售提供了有力支持。

东风雪铁龙品牌部总经理 潘家年

以下为网易汽车作为独家门户网站的中国汽车媒体智库走进东风雪铁龙，与潘家年先生"坐而论道"的实录摘要：

2013目标增长20% C4L是增长关键车型

网易汽车：能否谈下东风雪铁龙2013年的市场目标？

潘家年：2012年是东风雪铁龙品牌20年，在没有全新产品的情况下，东风雪铁龙完成了22.38万辆的销量，保持了稳定增长。2013年对东风雪铁龙来说，是一个全新的开始，我们站在了跑道的新起点上。我们销量的目标是26.3万辆，挑战目标是27万辆，相比2012年大概实现20%的增长，比国内车市整体增速将高出一倍。

网易汽车：东风雪铁龙C4L已上市，消费者对车的反馈如何？现在的订单情况怎么样？未来市场预期如何？

潘家年：自去年9月巴黎车展全球亮相以来，C4L就得到了消费者的热情关注，12月5日中国上市以后，截止目前，C4L的订单在6千至7千的水平，可以说是供不应求，整个市场的表现超出我们的预期。

我们非常看好C4L未来的市场。C4L我们是分两期投放，现在上市的C4L从动力上说，主打的是1.6T，定位在高端中级车市场。虽然这一细分市场现在在车市的整体份额并不高，但这个市场正在不断扩大，未来还会继续扩大。原因有二。第一，城市道路状况的恶化给高端中级车带来机会。比如红绿灯、不好停车等等，像C4L这样的车型动力好，停车也方便，就非常适合一二线城市的道路交通状况。未来随着城镇化的加速，这个细分市场还会继续扩大。第二，是消费理念的成熟，随着市场发展，消费者的选车理念会回归到车作为代步工具本身。在一二线城市，C4L这款车作为代步工具来讲是非常适合的，因此市场也会扩容。

网易汽车：相比大众的T动力，东风雪铁龙C4L有哪些竞争优势？

潘家年：东风雪铁龙的涡轮增压发动机技术水平超出大多数同级产品，这是有技术数据来支撑的，可以用数据去对比。但是其实我们认为，T动力只是代表世界上发动机技术的一种提升，传统发动机的技术更新对于市场来说，也是非常重要的，现在的车市比较多元，不是哪一款发动机能独步天下的。

上海车展发布品牌中期战略

网易汽车：东风雪铁龙的品牌力对中高端车型的支撑情况如何？

潘家年：品牌的含义，简单概括就是“顾客对你的印象”，品牌不仅仅是一个LOGO，不仅仅是产品竞争力，还来自于全方位的认识，包括网点的形象、对客户服务的过程、产品给客户的印象等等。

2009以来，在新品牌主张“人性科技创享生活”的引领下，东风雪铁龙进行了全方位的品牌提升工作，成效也很显著。从市场反馈来看，C5我们已经卖了三年了，今年销量表现非常好。自9月以来连续4个月保持高速增长，12月份更是销售近5000台。这说明了经过品牌建设，东风雪铁龙品牌对中高端车型的支撑能力大幅提升了。因此，目前来看，东风雪铁龙品牌支撑C4L和C5的销售都是毫无问题的。

网易汽车：像毕加索，赛纳这些车型投放中国之后出现了叫好不叫座的情况，雪铁龙是不是过于固执于追求品牌特点，而忽略了本土化改造和品牌力提升这些方面？

潘家年：我们自己的情结，与客户的认知，出现了比较大的差异，我甚至都有再卖毕加索的想法；但测算下来，效果非常不理想，说到底受众还是小众群体。品牌要有自己品牌的特色，我们一定要先生存下来，再去追求自己的特色。

在我的理解，固执是一个中性词，如果不固执，做品牌是做不了的，能做到百年的品牌，一定是固执的。为什么不少中国的企业家到法国去，高价买下了很多酒庄，可是最后法国人又收回去了？他认为你不是在做品牌，你只是想通过他的品牌去追求利润，他宁可不卖。因为他们这样做企业是代代相传，做了几代人积累下来，不想把这个品牌毁掉。他们要让这个品牌继续在世界上存在下去，当然同时也要获得利润。这其中的分寸如何去把握，正是我们要品牌与效益的关系。

网易汽车：作为中国最早的合资汽车品牌之一，东风雪铁龙在国内已扎根20年，今后在提升东风雪铁龙品牌上有什么新想法？

潘家年：东风雪铁龙作为一个老品牌，在许多用户心中，是个值得信赖的品牌。但如何为老品牌注入新的活力，让更多用户认可，我认为还有很多工作要做，特别是在营销方面。

我对营销工作是非常重视的。关于这一点，我曾经跟业内的朋友开玩笑说，未来我要做营销理论的研究。其实大家都知道，营销理论来源于汽车行业，来源于美国。但下一步营销理论的发展、突破和变革，我认为一定来源于中国，因为没有任何一个国家，遇到过中国市场这样的激烈竞争。

竞争如此激烈，只有创新才能生存。如何去创新呢，我这里举个例子。中国市场非常广大，每个省的消费者的消费习惯都不尽相同，有的一个省的不同区域的消费者其消费习惯也不相同，比如山东就三个不同的区域市场。再比如北京上海等一线城市用户的消费习惯跟三四线城市也是不同的。因此开展区域营销是需要考虑的。

另外，比如在产品方面，雪铁龙的底盘技术为业内所称道。但是如何让用户“感知”到我们的底盘优势呢？需要我们在营销上努力。比如我们开展更多的试驾体验活动让潜在的消费者去实实在在的感知，通过老用户口口相传让新用户更多的了解东风雪铁龙。今年我们也将在试驾方面开展一些活动。

在2013年4月的上海国际车展期间，我们将发布一个品牌中期战略，那个上面我们将有更详细的品牌提升的内容。

网易汽车：是否有专门的数字营销部门？如何看待网上卖车？

潘家年：就现在来说，我们知道，有60%的客户买车之前，会上网进行搜索，这个数据非常高。2012年，我们已经成立数字营销部门，专门去做数字营销方面的工作。但网上卖车的话，目前它的发展还在初级阶段，而且随着互联网技术的日新月异，未来肯定还会发生变化，我们需要用发展的眼光去看待这个问题。