自主车企请国际巨星代言 花费重金为哪般?

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网易汽车2月26日报道 3月2日，奥斯卡影帝尼古拉斯·凯奇将前往上海，签订其与北汽绅宝的代言合同。这是今年继国产凯迪拉克XTS牵手布拉德·皮特后，国产车型与国际巨星的又一次亲密接触。

请明星为汽车代言，早就不是什么新鲜事。从一汽马自达牵手北京奥运会8枚金牌得主菲尔普斯，到欧洲金球奖得主梅西代言奇瑞；从雪佛兰牵手越狱的男主角米勒，到布拉德·皮特代言凯迪拉克XTS。每一次车企与巨星的牵手，都意味着巨额的代言费用。似乎越来越多的人秉持着这个观点：外来的明星“好念经”，国际巨星就是销量的保障。这种现象也不仅限于汽车企业，中国的本土品牌也越来越喜欢和国际巨星打交道了：罗纳尔多代言金嗓子喉片，巴蒂尔代言匹克，米勒还代言过服饰品牌美特斯邦威……国际巨星的威力就真的如此之大吗？

2011年的一份关于消费者购车因素的调查表明，用户在购车时考虑的因素依次为安全、品质、性能、品牌、价值等，至于是否有代言人，以及代言人的影响力如何，这些因素根本没有被考虑在内。对于同质化的日常用品，比如洗发露，衣服，可能用户会因为其喜欢的人代言了哪个品牌而跟风选择这个品牌，但是，对于汽车这种大件产品，来自朋友的建议显然比跟着某个明星的选择靠谱得多。因为很可能这位明星在代言之前，连这款车的性能如何都不甚了解。

汽车产品需要代言人吗？

我们不能完全否定代言人的作用。代言人对于品牌来讲，是一个快速打开知名度的最佳选择。凯迪拉克宣布拉德·皮特担任XTS的代言人的官方微博，吸引了39万人次的转发量，创其官方微博转发量之最。要知道，去年凯迪拉克品牌在中国的销量不过3万，显然，布拉德·皮特的代言为凯迪拉克带来了更多的话题。

然而一旦选择了“不称职”的代言人，对品牌可能也没有多大益处。当年一汽马自达牵手菲尔普斯的时候，不到一个月的时间内，就被曝出吸食大麻的丑闻。一时间，关于调侃菲尔普斯吸食大麻与马自达6睿翼的段子在网上铺天盖地而来。一汽马自达希望借菲尔普斯提升品牌知名度的效果是“达到”了，可是却起到了反作用。代言人的不当行为显然给品牌带来了不良的影响。

这种例子还有很多。美国R&B女歌手Alicia Keys担任黑莓创意总监两周后，还被曝出用iPhone发布twitter；小罗也在去年因为在一次新闻发布会上误喝了百事可乐而丢掉了可口可乐每年50万欧元的赞助合同。可见选择一个“靠谱”的代言人是多么重要，否则就会产生自己花钱，却为竞争对手免费做宣传的尴尬局面。

所以对于品牌而言，代言人更像是一把双刃剑。运用得当，可以使自己的品牌更加深入人心，运用不当，则可能会让自己的品牌陷入不可预知的尴尬境地。

自主与国际的结合真的比较好吗？

越来越多的自主品牌选择了与国际巨星的合作。诚然，与国际巨星的合作让品牌更快与国际舞台接轨。但更多的还是要考虑品牌与这些大牌的定位是否相符。

奇瑞对瑞麟G5的定位是主打中高端市场。瑞麟无论是从设计，还是动力方面，皆体现着当时奇瑞的最高级别配置。梅西的加盟当然会对瑞麟的知名度有着一定的提升作用。但是，两年间，瑞麟品牌在上市之后却表现平平，累计销量不足1万，梅西的代言费用相传是500万欧元，平摊到每辆车上，要500欧元。试问，又有哪个产品能够承受如此高的代言成本呢？可见，在一个品牌之前并没有很高的市场认知度前，只单纯依靠一个人的影响力是不够的。

当然，如果品牌目前有一定的知名度了，这个时候，选择一位国际巨星，很可能就是不错的选择。以联想为例，通过收购IBM，赞助奥运会等重要赛事，联想将自己的品牌已经推向了国际。最近，联想手机签下了湖人队的当家球星科比作为其亚太地区的代言人，竞争对手直指三星。目前联想智能手机销量在中国市场排名第二，仅次于三星，高于苹果。联想希望借着和科比的合作让自己的销量更上一个台阶。科比的影响力自然无需多说。有趣的是，三星手机目前的代言人正是詹姆斯。NBA赛场上的宿敌，代言着互为竞争对手的手机品牌，本身就已经煽起了话题。还需要注意一点，联想与科比的这份合约到今年年底结束，也就是说，如果代言的效果不好，联想很可能结束与科比的合作。这样有节制，但是有目的性的选择代言人，显然要比将自己品牌的命运与代言人的所作所为联系在一起的作法高明得多。

而对于绅宝，这款依托于萨博平台，定位中高端市场的自主车型，尼古拉斯·凯奇的代言必然会为其赢得更多的关注，但是其后市表现如何，还需要用品牌说话。对于自主品牌而言，要先做好品质，然后再做品牌。绅宝的平台优势让其能够在品质起跑线上领先，但是是否能有足够的后劲，还需要看市场的反馈，以及北汽和尼古拉斯·凯奇后续的营销奇招，对于这些，我们都拭目以待。

毕竟，不是每个车企都像奔驰、宝马一样有着天然的品牌认知度，也不是每个代言人都能对销量有着呼风唤雨的影响力。品牌与代言人那种“一荣俱荣，一损俱损”的状态对于双方而言都是非常危险的。所以，对于自主品牌而言，相比将希望寄托于一个花重金请来的“外来和尚”身上，不如踏踏实实先做好品牌，用品质说话。到那时，即使没有代言人，一样也可以有销量。