营销早知道 看物联网如何重新定义广告

通信世界网3月18日报道 20世纪90年代中叶，麻省理工学院自动识别实验室的联合创始人也是执行董事凯文·艾什顿造出来了一个词物联网。这个词现在已经吸引了越来越多的市场营销人员的注意。物联网指的就是把网络世界的逻辑应用于现实世界：把所有存在于这个物理世界里的东西通过无所不在的标签和传感器连接到因特网上。就如同个人网页一样，任何东西，哪怕是杂货店货架上的一件商品都会拥有一个独一无二的数字标签，事实上也就是它的一个URL。和网页一样拥有了网址，每一件东西也就自然而然地成了媒体情境中的元素之一，它被赋予了与终端用户互动和信息传递的能力包括广告。

十五年后，我们看到艾什顿的预言正在上演。在一些工厂里，航空发动机和汽车这一类的设备，已经在和人以及其他设备互动并诊断信息。在不远的将来我们有希望看到当牛奶和鸡蛋储备不足时，冰箱自动向杂货店订购，烤箱在快要坏掉的时候会向你推荐靠谱的维修服务商，服装们会自动留意最新的流行趋势并且向你推荐可供选择的装扮类型，假如你有糖尿病，糖分监测仪还会向你提供最适合你的食谱。尽管如此，但在消费类电子产品展销会或者艾什顿的实验室营造出来的这种环境之外，我们还处在把今天的“哑巴”用具变成“聪明宝宝”的起步阶段。但是对于营销人员来说，通过生产可以与用户进行交互的产品，这对于建设强势品牌的潜在价值是非常清晰的。

想象下，一个叫做EVERYTHING，总部设在英国的公司去年在为迪阿吉奥公司的烈酒类市场营销业务服务。父亲节的时候，它在巴西进行了一个试点项目。公司让消费者可以用智能手机扫描每一瓶酒的编码，这样，每一个物理产品都被纳入了数字媒介环境中，并且他们都拥有一个独一无二的身份。在这个案例中，送礼物的人可以用他或她的智能装置拍摄专门为爸爸拍摄一段视频并且上传到云端，收到礼物的爸爸，就可以下载这段视频，读到他的祝福信息。结果是，品牌的忠诚度提升了，品牌的个性化体验程度提升了，同时，在货物如何被出售与购买这些方面，也提升了迪阿吉奥公司的洞察力，并且已经被用于实际的营销操作。

即使产品本身没有什么高科技含量，例如无线射频识别和近场通讯，迪阿吉奥公司的营销团队都可以创造出一个新的广告经验，因为他们已经把自己的产品变成了传媒的载体。当一个代码被智能手机传入云端，从那一刻开始，每一瓶酒都变成了独一无二的，这种联系让每一瓶酒都拥有了一个数字化身，公司就可以在上面附加消费者信息，设立忠诚度和奖励项目，以及各式各样其他用于打动消费者的新玩意儿。了解一个产品已经成为了礼物在两个可以被识别的聚会中这同时也产生了一个用户的社交图谱，虽然眼下这还没有什么现实意义，但日后它一定会具备真正的可测量的价值。

很明显，这仅仅是个开始。这件事是个有说服力的例子，因为它使得类似迪阿吉奥公司可以做和他们现在正在做的事情有一点点不同。现在，营销人员已经把代码打印在了标签上，而消费者已经有了智能手机。大多数公司也都已经有了具备云功能的设备。

新意在于这个案例如何重构了广告的定义。它至少从五个方面做到了这一点：首先，它把广告信息产品本身就是传媒平台置入了日常生活的社交流中间。其次，它唤起了赠送者，让他们事实上成为了广告的创造者，也同时放大了产品的价值，让这件事成为了多人参与的（并且从测量的角度说，众包的），充满创造力的案例（这一点迪阿吉奥公司已经反复强调过了）。第三，它使得使用者可以通过用独特的方式去定义产品而让产品个人化。第四，它使得已经存在，甚至所有的产品，都变成了功能性的智能产品，在智能手机的帮助下，它们都可以把动态的广告信息链接到特殊的实物产品上面。第五，它创造了一个基本模式，通过不间断地让线上信息和基于现实产品的体验进行交互，让消费者与品牌之间保持一种动态的联系。

这与单向、不停中断，通过广播网传播的广告，从信息的形式上和传播模式上都大为不同。实际上，它跟传统意义上的广告大相径庭。它们漂亮地融入了消费者的日常生活当中。如果那就是广告运行的方式我敢说那是的甚至在我们真正进入那个可以和杂货店里货架上的货物对话的美丽新世界之前，这里面仍然有大量可以学习的东西，。这也是我们在3月份即将推出的一系列关于广告的未来的报道中的第六篇。请在未来几周里继续关注更多报道，包括“打破代码的创造力”，“作为游戏的广告”，“足够的幽默”，“一个新的社会运动，”“入乡随俗的广告”，“作为广告的Apps”，和“公共场所中的广告”。我们同时也想知道，哪一种广告创新运动打动了你，告诉我们，我们也可以针对你的意见进行分析，并且把这个分析作为系列报道的一部分内容。