品牌也要拉关系 跨界营销成趋势

版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。

网易汽车3月22日报道 上一周，我们分享了几则品牌之间互相调侃，掐架的营销案例。但是，并不是每一次的品牌互动都是以掐架开场，本月，百事可乐和雪佛兰，可口可乐和宝马，就用两个案例告诉我们，品牌间的互动还有另外一种方式：跨界。

几天前，百事可乐释出了一则视频，它邀请了雪佛兰车队赛车手Jeff Gordon恶搞了雪佛兰4S店的销售人员。Jeff Gordon乔装打扮成一个菜鸟司机，为了让销售人员不看出破绽，甚至在起步的时候故意熄火两次。随后，吓人的来了。Jeff将他在赛车道上的真本事带到了试驾的过程中，漂移，急转，吓得销售人员惊叫连连，差点以报警收场。这则视频被放到网上不到一周时间，被推荐数就冲到了史上所有品牌视频广告中的前14。当然，网上也有质疑的声音，认为这个视频明明就是百事和雪佛兰串通好的，不然为什么在雪佛兰Camaro前面会出现一个装百事可乐的架子（在普通的Camaro里，这是不存在的）。不过就算这则病毒视频中有漏洞，但是，谁会在乎呢？当人们看到这则视频的时候，感觉是真的就够了。即使发现了这则视频是刻意为之，但是Gordon在驾驶中展现的漂移技术，以及面对来车，故意“耍帅”时带来的感官刺激，也足以构成值得分享的理由了吧。

虽然事后通用发言人Monte Doran表示，对于百事可乐的这则广告，通用并没有参与其中。不可否认的是，身披24号战袍的Gordon是雪佛兰车队征战NASCAR的一员，所以，这位发言人也表示，对于这样的“被出镜”，通用是非常欢迎的。是呀，为什么不呢？对于这种免费为自己品牌做宣传，而且做得如此具有话题性、如此成功，通用自然没有不欢迎的道理。我倒觉得通用不必急于撇清关系，大可也策划一个恶搞百事的案例，“礼尚往来”嘛！

在互动这方面，宝马显然比通用技高一筹。3月7日，宝马迎来了97岁的生日，当天下午，可口可乐在其官方微博上发出一条对宝马的祝福，将宝马致力于给用户带来的驾驶乐趣以及可口可乐致力于给消费者带来的畅爽快感结合在一起，将两个品牌的“融合”展现在一幅创意图画中。

当天晚上，宝马官方微博同样制作了一幅品牌融合的海报，回应可口可乐。画报以“乐=悦”作为主题，将两个品牌的愿景展现出来。作为同样在微博运营方面十分出色的两个品牌，用一场据称是没有预谋的微博互动，迎来了大批网友的交口称赞。

其实，这并不是两家的第一次合作。2012年，可口可乐为了在全国范围内推广Mini Coke,携手宝马旗下MINI品牌，上演了一场“小身材，大快乐”的营销活动。一则由Coca-Cola XMINI改装车—“可口可乐迷你快乐能量车”车队表演的“轻松入袋”特技视频，也在网上迅速流传开。提起迷你，自然大家都会联想到MINI COOPER，可口可乐正是抓入了这一点，才将Mini Coke和MINI Cooper“捆绑”在一起，将人们对MINI Cooper的喜爱转移到Mini Coke上来。这则视频上线不久，就吸引了近280万人次的点击量，而在社交网站上引起的话题互动量也高达2万6千多次。

擅长跨界营销的还有凯迪拉克、奔驰。他们都曾与世界顶级服饰品牌一起合作推出过相应的车型。同样，开启跨界风的德国服饰品牌彪马早在1999年就曾与MINI携手，推出过一款驾驶用MINI运动鞋。跨界能带来产品上的延伸。

此外，就像肯德基和百事可乐，麦当劳和可口可乐的捆绑一样，这种品牌捆绑的跨界，让两个本来毫不相干的品牌融合在了一起，建立了品牌之间的“互补性”。跨界的结合能让品牌的叠加效果凸显，“多个朋友好打架”，让两个品牌各自的粉丝都成为共同的粉丝，这种人气的积累显然比较重要。

当然，在进行跨界营销的时候，还需要注意几点。

品牌的非竞争性：跨界营销的目的是要让双方品牌互相渗透，达到双赢的结果。如果双方本身存在竞争性关系，销量呈现此消彼长的情形，自然是不适宜做跨界营销的。

品牌理念要一致：就像百事可乐一直宣扬让年轻人活出自己的风格一样，赛车这项运动，追求激情和刺激，通过恶作剧的方式实现跨界，自然容易让年轻消费者接受。同样，宝马和可口可乐都旨在为消费者带去快乐，所以二者的互动才比较融洽和谐。如果品牌定位相差太远，很难让两个品牌产生关联。

目标群体要一致：就像宝马和JEEP纷纷涉足服装业一样，他们所面对的客户都是喜欢宝马和JEEP文化的人。如果两个品牌决定进行跨界营销，自然面对的群体最好要一致或至少要有重叠性。否则，面对消费理念，定位完全不同的消费者，怎么做出成功的跨界营销？

时至今日，随着社交网站的普及，企业如果实现跨界也大可不必像MINI与彪马一样，非得大费周章推出一个打着双方LOGO和名称的产品。时不时地在社交网站上互动互动，也别总是正襟危坐的，和其他品牌多多“勾搭”，同样也可以达到跨界的效果。反正，方式是多种多样的，至于怎么做，就看品牌自己的选择喽。