营销误区：移动位置营销够精准？

麦迪逊邦3月28日报道 近来，移动位置营销在广告主中的名声有点儿臭。

移动位置广告中，买方（广告主或代理公司）指定购买某一地域范围内的消费者信息，以定点投放广告。此时，卖方会提供一个数据包，声称里面包含买方指定的位置信息，但其实，它们并没有做到足够精确。而买方拿到数据后往往不会过问太多就直接使用，导致广告信息的无效曝光。

说严重点儿，这是由于卖方的隐瞒与买方的疏忽造成的销售欺诈。

“并不是说所有数据都无效。”移动广告解决方案提供商Nexage首席营销官Victor Milligan表示，“但确实有一部分数据是无效的。”

移动位置信息部分来自于消费者的IP地址，该地址可能来自于手机自身（精确度较低）或Wifi网络（精确度较高）。不过，IP地址的覆盖范围太广，以此投放广告的话，隔壁村儿的消费者都能看得到，实际上造成了浪费。

最精确的定位方式是GPS经纬度信息定位，精确度可以英尺计量。但有分析指出，只有约5%~10%的移动广告曝光是基于GPS定位的。

你猜广告主们知道这些定位技术的差别么？移动营销网络InMobi北美地区总经理Crid Yu坦言：“它们可能不知道。”

Sara Shikhman是一家寝具折扣商的CEO，她就搞不清这些看起来复杂的地理位置数据。不久前，她通过移动位置营销拉动布鲁克林店面的客流量，但当问道执行细节时，她却无法识别各种数据的用处。

在移动位置营销服务提供商Verve的CEO Tom MacIsaac看来，这种对技术的不理解在业内十分普遍：“广告主还没有细致到要去了解它们购买的位置信息是不是基于GPS定位的。”他表示，“另一方面，不少‘精明’的玩儿家明知道它们正基于无效数据投放广告，却选择了无视，因为它们就是这样挣钱的。”

代理商与广告主也在变得精明，北美移动营销协会董事总经理Michael Becker称，他坚称：“没有人在故意隐瞒或误导。”

而Draftfcb移动部门副总裁Dirk Rients则认为，移动位置数据的问题实际上是全行业整体问题的缩影：“在移动广告的世界中也存在着‘撒网与祈祷模式（spray-and-pray model）’，你把一大堆东西一股脑地扔出去，然后祈祷有人能看到。”

这样的说法可与我们平常听到的移动精准营销的论调大相径庭。