社交营销并非一本万利 车企跟风需谨慎

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网易汽车3月29日报道 如今，但凡做营销，都喜欢和社交网站扯上点儿关系，毕竟，如果到现在，你还是只知道在传统媒体上打打广告，而忽视了线上与消费者的互动，就有点儿Out了。虽然对于社会化营销是否起作用的争议声不绝于耳，但对于品牌而言，只要能增加曝光率，将产品推广出去，自然不是一件坏事。

虽说汽车作为高档耐用品，最终的决定因素还是由质量，性能和价格说了算。但随着社交网络的普及，越来越多的车企喜欢将自己的营销搬到线上，与用户实现互动。即使不能直接转化为销量，增强一下在用户心中的好感度，也算是实现社交营销的目的之一了。

不过，也正是因为社交营销不同于传统营销，所以一些老旧的营销模式不能照搬到社会化营销上来，但有的车企在早期可能没有意识到这个问题，所以推出了一些不成功的社会化营销案例。

雪佛兰：尴尬收场的Tahoe营销

早在2006年，为了推广旗下新款Tahoe SUV, 雪佛兰发起了一场线上营销，邀请广大网友为Tahoe制作广告。可是这场营销开场不久便不得不草草收场，因为活动网站被一批反对雪佛兰的粉丝占领，这些粉丝与雪佛兰大唱反调，对越野车大肆讥讽，这场意在宣传Tahoe的营销只得以失败告终。

而在雪佛兰之后，麦当劳，可口可乐也在同样的营销中吃尽了苦头。他们的本意是想让粉丝讲述与品牌之间欢乐的故事，结果却遭到了那些品牌反对者的强烈吐槽，最终这两个品牌也只能在各自的线上营销上狼狈退场。

小结：为什么总是有企业在前赴后继的走着失败的老路？不是因为他们没看到前人的失败，而是因为他们过分的想把所有的用户都融入到营销活动中来。实现更广泛的传播当然是好事，但还需要意识到，这些人中，有喜欢你的，同时，还有讨厌你的。与传统营销的简单告知不同，互动意味着要听到不同的声音。这就要求企业在营销之前做好事前的预案，做好面对出现的不同情况的准备。

丰田：水军账号遭炮轰

丰田为了庆祝凯美瑞诞生30年，同时也为了推广2012款凯美瑞，特意举办了一场名为“凯美瑞效果”的营销活动，邀请用户讲述与凯美瑞的故事，丰田为了扩大声势，在超级碗期间试图与体育迷们进行互动，但是这种行为却遭到了众多反对。原因在于，丰田为了宣传“凯美瑞效果”，除了开设名为“凯美瑞效果”的推特账号，还开设了“凯美瑞效果1”~“凯美瑞效果9”作为影子账号，只要在超级碗期间，有用户在自己的推特上发带有“Super Bowl”标签的推文，就可以收到“凯美瑞效果”10个推特账号中任意一个的回复，内容自然与“凯美瑞”有关。最终，因为收到的投诉太多，丰田不得不向用户道歉，并宣布关闭这几个账户。

小结：这样的病毒传播行为会引起粉丝多大的反感，丰田的营销人员不会不知道。如何能在社交网站上将自己的讯息更大限度的传达出去？“多生孩子好打架”就成了营销人员的信条。可是，营销人员不应该忘了，作为用户的私人领地，用户自然是希望只看到自己想看到的，不希望看到那些无关紧要的消息，当然更包括垃圾广告。所以，如果你想接近消费者，别把品牌的社交账号当做大喇叭，只是宣传你想宣传的，而忽略消费者的声音。垃圾广告就是垃圾广告，再多的信息轰炸也远不如解决消费者的疑惑来得实在。真正做到互动，不是只将社交媒体作为传统媒体外又一个可以尽情做广告的宣传平台，才是企业应该注意的。

Jeep：过于繁琐的拼图互动

Jeep曾在Twitter上发起拼图赢纪念品的营销活动，但是参与的过程只能用“繁琐”来形容。首先，你需要关注@Jeeppuzzle，这是Jeep为推广这次活动新开的一个账号，然后你会在这个账号的页面发现10个其他的关联账号，有@waterfallpuzzle, @beachpuzzle, @desertpuzzle 等，你可以在这是个里面选择任意一个关注，比如关注了@waterfallpuzzle，点进去该页面，你会发现36个关联账户，@waterfallpuzzle1~@waterfallpuzzle36, 现在你要做的就是找出他们的排列书序，依次关注他们，然后，在你的推特页面关注栏里，就可以显示一幅完整的瀑布图画。这时，你还需要@Jeeppuzzle，告诉她，你完成了，待它检阅完毕后，你才算完成任务。另外，这场营销还有一点让人感觉很崩溃，就是它从未告诉大家这场营销活动持续多久，所以在开始阶段，@Jeeppuzzle总是在“警告“大家，让大家快一点，因为该活动马上就要结束了，但是渐渐地，它又开始劝解大家，别着急，因为活动还没结束，抽奖活动还没开始。最终这场耗时1个月的拼图营销结束了，几名幸运的参与者获得了由Jeep送出的纪念T-shirt。

同样是做拼图，标致在Pinterest发起的活动则简单很多。因为，你只需要找到四块拼图即可，而且你可以在Pinterest页面直接跳转到标致的Facebook主页和官网，进行图片的搜集。在这个过程中，你肯定看得到有关于标致的产品信息和最新动态，所以，这一次的拼图营销不仅仅是为了拼图而已，还间接地宣传了自己的产品。

这两个营销哪个更成功，结果显而易见。时至今日，@Jeeppuzzle 基本上已经宣布作废，因为除了在拼图营销期间，这个账号基本上没有其他的作用。而其他各种puzzle账号更加销声匿迹。既然是宣传，为什么不像标致一样拼车，反而要拼风景呢？而且为什么不从Jeep的官方twitter发起这项活动呢？要知道，@Jeeppuzzle的用户在最多的时候也不过730多个，既然是为了宣传，为什么不找一个更大的平台？还有，为什么要让用户关注将近40个基本上没有任何宣传作用的账号，才能完成任务呢？面对这么繁琐的步骤，会有多少人望而却步？

小结：简化参与的步骤，提高参与的积极性，同时，在营销过程中，将信息有效的传达出去，才是营销的目的所在。

也许是看中了社交媒体这个低成本的营销模式，才让众多车企对社会化营销趋之若鹜。但并不是所有的社会化营销都是一本万利。在进行社会化营销之前，首先要对受众做了解，并对可能出现的情况做好预案和控制，其次，就是在营销过程中，多站在用户的角度考虑一下，用尽可能简单，有趣的方式，来提高大家的参与度，让营销活动更广泛的传播出去，才能完好营销。

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