魏建军:保证经销商利益 哈弗渐进式独立

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网易汽车3月30日报道 2013年3月29日，“跨越百万全新启程”——哈弗品牌战略发布暨第一百万辆交车仪式在京盛大举行。发布会现场，一千多名与会嘉宾、长城汽车经销商、媒体记者等共同见证了哈弗十几年的发展历程与辉煌成果。随着长城汽车领导与哈弗第一百万辆车主一起，揭开哈弗全新logo的神秘面纱，哈弗品牌未来发展战略也随之发布。

发布会后，长城汽车股份有限公司董事长魏建军接受媒体采访，魏建军在采访中指出，关于分网问题，哈弗的分网并不是急进而是渐进，为了保证经销商利益，哈弗品牌的高端化定位于高性价比SUV。

长城汽车股份有限公司董事长魏建军

以下是访谈实录：

魏建军：各位媒体朋友大家好！感谢大家这么多年对长城汽车的关爱和支持，我代表长城汽车对各位朋友表示感谢！下面如果有大家比较关心的问题请尽管问。

网易汽车：哈弗品牌会建立自己的品牌体系，会从长城现有的经销商网络体系中脱离，那么现有经销商利益怎么保证？2012年长城的利润比BYD高出60倍，未来您对自主品牌几大企业有怎样的看法？

魏建军：哈弗品牌的独立，可以说在一定层面上是有内涵和需求的，其品牌路线非常清晰，也就是说它不是一个无中生有的品牌。企业的发展到了一定程度我们也很尊重聚焦理论，在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。这个理论我们很尊重，我们也通过践行定位聚焦理论。今天品牌的独立是早晚的事，实际上长城一直在打品类牌，皮卡、SUV十年销量第一。

关于分网问题，我们的分网并不是急进而是渐进，为了保证经销商利益，我们的经销商特征和其他经销商有很大的不同。我们是发展大区域和小区域结合的经销商模式，我们支持经销商做大，只有做大事业才有责任心，这是一个机制。你们很少听说我们经销商杀价，为了保证经销商利益我们不允许杀价，而且产品是分开的，竞争不了。而我们的经销商规模相对大的时候，他既代理长城，也代理哈弗，这里面没有太多的利益纠纷，这就得到了利益方面的保证。经过2012我们认为现在已经是成熟阶段了，现在我们有很多新的SUV上市，网络支持的很好，平稳过渡。经销商给长城建店一下建两个店，一个是长城，一个是哈弗，伏笔早就打下了。

关于利润的问题，长城通过技术创新，对质量的不断追求，打造以顾客惊喜为己任。也就是说我们会提供高性价比的产品，给消费者一个更高附加价值的产品。长城既是一个企业品牌也是一个品类品牌，都是为了更加清晰的传达你的品牌价值。对于利润大家很关注，长城的收入和利润在行业里增速很快，利润很高。我想今后我们会坚持以往成功经验，同时不断创新，使投资者也对我们更加有信心。长城的股票从2008年到现在上涨了60倍，我们还会继续回报社会，给大家提供更好的产品。

网易汽车：我们知道哈弗品牌剥离出来之后在人力和财务上会发生一些变化，那么这会对长城运营成本带来一些影响，您是怎么考虑哈弗的投入产出比的？另外长城的高端化路线和哈弗品牌的独立有什么逻辑性关系？

魏建军：人们算成本往往有误区，要看收入多少，不能只算成本，从品牌经营的角度来看我认为增加这些成本应该说是非常值得的。长城企业内部成本并不是你们想象的那么低，可能别人会想长城控制成本控制的好，其实是我们溢价高，我们的收入大。炸油条就是这个概念，虽然单位价格低，但是薄利多销。另外要看消费者在这个阶段是否会对这款产品的需求很大。我认为做这种投入很有必要，会创造更大的价值。

关于高端化问题，现在有很多企业包括日本车也困惑，哈弗也困惑。从技术和质量来说日本车的质量并不差，可靠性也很好，为什么它们卖不到豪华车的价格。价格是相对的，即使我们做出宝马车也卖不到宝马的价值。韩国车也是如此。长城所谓的高端化，是一个相对概念，高出自主品牌，向高端接近。我明知道奥迪的车好，但我会买奔驰，因为奔驰的地位在国际上会更高一些。你造一个高端肯定不成立，所谓高端化都是建立在企业有更好的盈利和回报基础上的。

网易汽车：您刚才提到哈弗的网络推进是渐进式的，那么按照怎样的方式来推进？哈弗独立之后会给消费者带来怎样的实惠？

魏建军：分网会按照两到三年的时间来安排，毕竟分网还要考虑经销商的成本和接受程度。对于顾客的感受肯定会放在最重要的位置，不能因为过渡、因为分网让顾客产生抱怨和不满意。我们讲长城和其他经销商的策略有很大的区别，光途挣钱，不做事业的经销商我们是不要的。像现在很多大经销商代理20多个外资品牌，他不会有更多的创新。而我们的经销商的策略是他发展了，他的顾客也会受惠，所以对于用户这块我们也做了非常详细的规划，不会因为分网产生大波动。

网易汽车：之前大家一直以为这一次哈弗SUV独立，H和M系都会发新车型，而现在是单独发，那么H系下有很多车型，具体的规划是怎样的？

魏建军：M系会划在长城品牌下，而H系不会做特别小的SUV，在大家一般认同的前提下大的就是贵，大的就是好，做到H2这个阶段车的长度都在4.3米以上，而M系列是4.3米以下。现在长城一方面做轿车，一方面有小SUV做支持，品牌运作会更便利。

关于H9明年上市，新的H2和H8都会在年内推出。

网易汽车：2008年长城的股价到现在上涨了60倍，很多企业在高速增长过程中都会掩盖问题，那么您觉得长城现在最需要提升和您思考最多的问题是什么？要把哈弗打造成Jeep和陆虎之后专业的SUV品牌，那么专业的品牌在4S店设置上都会有一个调整以适应客户需求，那么哈弗会做哪些调整带给用户更专业的体验？

魏建军：中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路，长城十几年没有借贷，一直靠自己独立经验。现在自主品牌当中长城做的是最稳当的，我们很珍惜现在的资源，如果说有哪些不足，那就是不断反省，我最怕的就是骄傲，怕头脑发热，主要是在意识上和理念上出问题。长城现在一定要聚焦，一定要集中精力踏踏实实再干十年。

关于哈弗今后的店面设计调整以后都会体现SUV的内涵，比如体验区，包括里面设置、音乐、装饰装璜、布置等等都会围绕SUV的特征来打造。我们的目标就是想做SUV全球前三的独立品牌，说是前三那我肯定是想做第一。再过几年看是否可以实现，我觉得能实现，对此我很有信心。SUV领域里哈弗这个品牌如果能做到第一那是很有价值的。

网易汽车：很多自主品牌都打多品牌战略，比如吉利、奇瑞原来发展多品牌，现在都回到了大品牌，而哈弗独立可谓逆势而动，那么长城的动力来自于哪里？是基于一个什么样的考量？哈弗独立之后，长城的战略会怎么考虑，很多资源都会往哈弗倾斜吗？

魏建军：我们的策略并不是无中生有，哈弗的独立必须有积淀才可以。另外，长城的分法只有我们这样分，我们并不是混品类的品牌，而是品类品牌，这是中国第一个。这样有意识分，故意分可能也是世界上第一个。比如Jeep和克莱斯勒是一个整合的过程，而陆虎最早是出农用车的。像美国一个拖拉机就会几百万、上千万，那是非常高级的装备，技术含量相当高。我们不是混合类的品牌，是品类品牌，一定要把这个明确了。这是战略的需要，长城将会把SUV作为三个品类中最重要的资源来发展，不是不可以发展多品牌，多品牌一定是在你一个品牌打好基础拿到第一之后，你可以再做第二个品牌。要是做不到第一就不要多品牌，一定要保持一个第一。

战略以及十几二十年的实践证明了必须通过品类强大这一条路。很多企业都做皮卡，但多是蜻蜓点水，并没有真正专注在这上面。在顾客心目当中接受一个品牌并不太容易，我们这里有很多数据表明发展一个新顾客相比老顾客买长城多出三四倍的代价。我们长城广告费特别少，你们看不到我们做广告，你买皮卡就得想到长城，长城皮卡一个顶俩儿。SUV哈弗就是第一，消费者都认可，我们哈弗分开就是要做绝对的第一。

对于研发体系都会在一起，有很多人研究长城没有研究明白。其实我们就是大平台战略，所有能利用上的资源都会利用上，实际上SUV、皮卡、轿车说白了在技术上、资源上包括思维和理念上都是共用的，包括你做微面，大巴等等都可以做，但我们就选择了三个品类。这三个品类的供应链整合、物流整合都很有效率。这个大平台概念使得成本控制做得很好，运营质量非常高。所以我们研发这块不会分开，生产也不会分开。从国内到国外，我们一个工厂就可以出来20万辆，大销量最好一个地方一个，效率很高，成本可以控制得很低。所以从研发资源上不会分开，只能是相对的有一些偏重。比如我们皮卡是商用车，肯定是工具类，而轿车要进入家庭不会做大了，SUV相对大一些又是一个人群，面包也有很多的价位，大的、小的、味道不同，我说的这些都是实事求是。国外也这么做，你看国外的工厂，高端与低端都在一个工厂里做，都是一样的。

网易汽车：您刚才提到了不能骄傲，要保持冷静，但是我还是看到了几个第一。国内第一个实现SUV品类一百万的企业，长城也是自主企业品牌的第一，您的个人资产也是汽车行业的第一位。长城从乡镇企业到走向国际化企业走向了一个转型，那么这个过程中您最大的挑战是什么？

魏建军：不能骄傲。

魏建军：长城汽车在国内和国外卖得都很好，哈弗品牌的独立对国外市场的影响会怎样？未来高端的SUV将来会在怎样的一个时间赶上Jeep和陆虎？

魏建军：在国外我们是有打算的，在俄罗斯我们用了哈弗品牌，其他出口都用了长城品牌。俄罗斯去年卖了2.8万台车，还是一个重点市场。剩下的市场哈弗都没有去推，而将来我们会以一个更好的形象进入，一定要改变中国品牌低质低价这个形象。

对于高端，我们要怎么去形容呢？就是把国外六七十万的车，国内做的差不多卖二三十万，这算不算高端，我觉得很难回答。我们的咨询公司给我们定义是经济型SUV，我觉得高性价比SUV还有一些意思。我实在不好回答是不是高端，你说高端又没有卖高价，下来我们一起思考。

网易汽车：为了哈弗品牌独立，您是否成立了专门的部门，人事上做了什么调整，从研发到销售到渠道有什么样的布置。您说哈弗独立之前已经做了多年伏笔，甚至有的地方有两三个4S店，您说不搞一刀切，会从哪一个区域开始改呢？

魏建军：我觉得营销和渠道一定是要独立。关于哈弗品牌的独立一定是渐进性的，企业满意、经销商满意、顾客满意，我为什么不要一刀切呢，一刀切会伤害大家。只要制订好计划按计划执行就好。有可能分网之后有的经销商不愿意继续跟着做，但我相信大部分经销商还是愿意跟着哈弗这个品牌的，从我了解经销商的情况来看，大家的愿望很大。比如我们实力大的经销商都是两个店，一个哈弗，一个长城，而且我们现在就有专门卖SUV的很多经销商，不是现在突然做出来的，生米已经做成熟饭了，这是多年积淀的结果。

网易汽车：现在哈弗品牌称为一个独立的品牌，哈弗的M2和M4和长城在一起，那么将来M2和M4是否会更改名称，对于长城的品牌网络会有一个什么规划？

魏建军：我觉得改名字只是一方面，关键是把产品做好。