4年了，又一张飞机稿引发的营销思考

广告门4月2日报道 4年了，是时候再聊聊飞机稿了。

上周，福特前全球营销及销售副总裁Jim Farley被迫在纽约国际车展就福特Figo广告一事致歉。至此，一张飞机稿已迫使一个品牌VP，一个代理公司合伙人，一个资深创意总监下台。高层震荡堪称史无前例。要知道2009那张史上最著名的飞机稿也只是换来DDB和WWF的道歉而已。

这幅引起轩然大波的广告由JWT印度出品。三名袒胸露乳的女郎手脚都被绳索捆绑塞进汽车后备箱里，性丑闻不断的意大利前总理贝卢斯科尼则从汽车前座探过头来，比划出代表胜利的“V”字手势。左下角，写着“拥有Figo超大后备箱空间，可将一切烦恼抛之脑后”的文案。

事情本来很单纯。JWT只想借用西方的政治问题开个玩笑。事实上调侃政治等敏感话题向来是广告参赛作品惯用的包袱，但是考虑到印度2012年刚刚经历了公交车轮奸案的举国之痛，这幅作品则无意中戳中了这个国家的痛点，酿成轩然大波。不仅JWT名誉扫地，对此不知情的福特更经历了始料未及的全球信任危机。

据AdAge报道，JWT印度本将该系列稿件上交印度最重要的广告奖项GoaFest参赛，尽管之后该代理公司的CCO（首席创意官）Bobby Pawar已在比赛中途将其撤回，但为时已晚。于是，继2009年DDB巴西的“Tsunami”后，一轮对“飞机稿”to be or not to be的拷问再次开始。

双重导向

为何客户不知情？要知道，诸如GoaFest等广告奖项，参赛作品至少需要一个媒体位置的出街证明以及代理公司和客户双方签字方可提交。为何福特不知情？Goafest监管员以及IPG公司CEOShashiSinha认为在代理公司与客户之间存在这一个模糊不清的灰色地带。代理方提交的客户授权书往往只是一个模糊的描述，所谓的客户证明如今也就是和客户打个招呼，因此客户对作品内容也就真的“一无所知”。

况且，就算知情，飞机稿也是客户半推半就的默许和代理公司追名逐利共同作用的结果。从客户角度看，借助国际性奖项，知名度可由此提升，CMO尤其乐得其所。诸如戛纳等广告节推出的“最佳广告主”奖项，更是无形中拓宽了品牌的包容度。更何况某些专为“拿奖”的作品，即使广告调性与品牌有所出入，本身也并不属于真正意义上的出街，传播范围极其有限。如某广告杂志会在年末将剩余广告位专门卖给广告公司，供其刊发飞机稿。所以，小面积出街这些擦边球早已不再是潜规则。

另一方面，代理公司也将“得奖”作为公司集团建功立业的硬指标。基本上每个4A公司的ECD肩上都会扛上几个奖项的担子。以戛纳为例，自从年度控股公司奖项诞生之日起，戛纳便成为WPP和宏盟两大集团的军备竞赛。在这种氛围庇护下，下面的人自然有恃无恐的将飞机稿作为践行创意的最佳工具。所以，就代理公司与客户对待飞机稿一贯的处事原则，二者如同火柴和炸药的关系，事发只是何时爆炸这种时间问题。

连坐效应

谁应该负责？有了2009年的前车之鉴，更多的人将矛头对准代理公司的不负责任，美国广告管理协会CEONancy Hill认为：“多年来，代理公司做飞机稿已经成为心照不宣的事情，这件事如同一通Wake-up call，提醒创意公司应该更有责任感，在做任何事之前问问自己‘客户会怎么想’（WWCT: What would the client think?）”。

一个好广告应该只与服务客户有关，它不应与广告节的搏出位扯上关系。况且因飞机稿受损的也不会仅仅是代理公司的声誉，客户的利益也会因此连坐。专栏作家Ken Wheaton对此直言：“飞机稿于创意无益，它们令品牌受损，令代理公司信誉扫地。”

尤其在社交网络时代，自媒体比比皆是，消费者被赋予了仲裁的权力，信息穿透性比以往任何一个时代更强更广，负面情绪的蔓延的速度更是超乎想象。在福特的官方Faceboo中，消费者愤怒的声音比比皆是，一场始发印度的飞机稿迅速转变为全球范围的信任危机，为此，福特不得不多次出面道歉，并开掉了全球营销副总裁以息众怒。庆幸的是，其他品牌从福特四处灭火的窘态中吸取了教训。此事之后，大多数品牌开始加强对代理公司的监管。

马自达作为WPP的另一位汽车客户事发后立即召开代理公司会议，明确表态禁止类Figo事件在马自达品牌发生，并确保任何印有马自达logo的作品出街前都要通过审核。可口可乐方面也表示：“品牌和商标是我们最有价值的财产，我们不认可任何未经授权使用的行为。”此外，你还需要建立以下制度:

1．确保品牌全球销售部门、PR和法律团队了解飞机稿的定义。有条件可进行关于飞机稿的培训，解释这种现象以及它的传播途径。

2.设专人或团队审查代理公司提交作品，尤其是参赛作品，在确保广告合法的前提下签字授权。

3. 如何确保广告是合法的？在符合广告法的前提下，确保代理公司作品是品牌主导，并符合品牌调性，确保其已出街。

4. 如果你已制定了对飞机稿的免责和处罚提条款，执行它。如果没有，尽快制定。

至此，堪称4年来影响最为恶劣的飞机稿尘埃落定。JWT和福特皆付出了沉重的代价。回头看看，尽管国内广告人一直羡慕国外创意的尺度，至少Figo事件给了我们一个约束的理由。任何时候，广告的评判标准应该也只能是更好的服务客户。4年前我们说：在竞技的时候，让竞技只是竞技。现在我们想强调一个公式：广告=服务业 。