营销早知道 大数据应用的五大关键性建议

哈佛商业评论4月7日报道 科技的广泛应用，使得市场环境和社会状态愈发地物联化（instrumented）、互连化（interconnected）和智能化（intelligent），而这三大元素又改变了数据的来源、传送方式和利用方式，带来“大数据”这场信息社会的变革。

大数据时代较之以前具有两项显著区别——大量产生的新型数据不再适用于传统数据库，与此同时，分析能力对企业实施大数据具有至关重要的作用。这两项区别主要来自大数据具有的4V特性：数量（Volume）、多样性（Variety）、速度（Velocity）和真实性（Veracity）。

尽管前三个V涵盖了大数据本身的关键属性，但真实性是当前企业亟需考虑的重要维度，将促使他们利用数据融合和先进的数学方法进一步提升数据的质量，从而创造更高价值。但如今，业界已经从对大数据重要性的认识阶段，发展到实践大数据的必要性的战略实施阶段，因此，如何保证数据的真实性、如何挖掘数据价值成为大数据应用的关键问题。

对此，2013年3月12日发布的《分析：大数据在现实世界中的应用》白皮书提供了大数据应用的五大关键性建议，其中包括：

1、以“客户为中心”，制定前期“大数据战略规划”；

2、制定全面完整的企业“大数据蓝图”；

3、从现有数据入手，设定并完成短期和阶段性的“大数据战略目标”；

4、根据业务优先级，逐步建立分析体系，循序渐进提升“大数据分析能力”；

5、定制可衡量的指标分析“大数据 ROI（投资回报率）”。

该结论来自于IBM商业价值研究院与牛津大学赛德商学院共同进行的大数据研究。该项目对全球95个国家、26个行业的1144名业务人员和IT专业人士进行了调研，采访了20多名学者、业务主题专家和企业高管。

研究结果显示：近三分之二（63%）的受访者表示，信息（包括大数据）和分析的使用为其组织创造了竞争优势。对比IBM 2010新智慧企业全球高管联合调研，这个比例在短短两年内增加了70%。而据 IDC的研究，包含结构化和非结构化的大数据正在以每年60% 的增长率持续增长，到了 2020 年全球数据总量将增长 44 倍，达到 35.2ZB。

针对当前企业对于大数据的攀升需求，只有帮助企业全力打造大数据落地策略，才能通过真实有效的大数据部署来实现高价值的成长。这其中，“大数据平台”、“大数据分析”的选择至关重要。

IBM分享一些自己的案例。这是IBM五大业务需求和对应的大数据落地实践，希望能为亟待部署大数据的企业提供有价值的参考。

利用大数据探索实现信息库的充实。客户服务、保险、汽车、维修、医药等行业需要储备大量知识库，而繁杂的解答手册和知识系统会造成重复查询，导致系统延迟和成本上升。以航空业为例，某全球航空制造商部署了IBM InfoSphere Data Explore，使技师、支持人员和工程师能够即时通过单一访问点查看位于不同应用程序中的信息；在部署的第一年，该公司全天候支持的呼叫时间从过去的 50 分钟缩短为 15 分钟，在不增加支持人员的前提下能够为额外的40 多架飞机提供全球范围的服务，每年节约了 3600 万美元的成本。

利用增强360度全方位客户视图实现客户交互改进。电信、零售、旅游、金融服务和汽车等行业将“快速抓取客户信息从而了解客户需求”列为首要任务。通过部署IBM InfoSphere Data Explorer，某领先的跨国快消产品制造商员工能够更有效的搜索到最为相关的信息，因而加快了决策过程，减少了重复劳动，提升了全球员工生产力。

利用运营分析实现运营优化。制造、能源、公共事业、电信、旅行和运输等行业需要时刻关注突发事件、通过监控提升运营效率并预测潜在风险。巴基斯坦领先的移动运营商Ufone部署了IBM大数据解决方案，通过实时识别用户行为，开展应对特定目标的营销活动，并使用预测分析来设计更好的营销活动和电话推广计划，有效降低了客户流失率。该解决方案包括领先的流计算工具 IBM InfoShere Streams、商业智能软件IBM Cognos和预测分析工具IBM SPSS，以及全套的硬件及服务支持。

利用数据仓库扩充实现IT效率和规模效益提升。企业需要通过全新大数据技术增强现有数据仓库基础架构的价值，实现结构化、非结构化和流式数据传输、低时延、和查询的需求，又确保有效利用预测分析和商业智能实现性能和扩展。某汽车制造商就成功利用了IBM InfoSphere BigInsights增强原有数据仓库，实现快速部署并且更易于管理。

利用安全性和智能扩展实现犯罪防范。政府、保险等行业企业亟待利用大数据技术补充和加强传统的安全解决方案，分析新数据。秘密情报和监视传感器系统供应商TerraEchos，为美国能源部（DOE）国家实验室等客户提供科学技术和资源的安全防范监控。通过部署IBM InfoSphere Streams，TerraEchos能够实时分析流式传输的声学数据并对其进行分类，并将实时捕获和分析 275MB 声学数据所需的时间从几个小时减少到十四分之一秒，并大大提升监控精确度。

从以上这些案例可以看出，绩效管理、风险分析、决策管理和内容分析等方面构成了“大数据分析”的能力要求，只有具备这些能力，大数据应用才能真正奏效，才能为决策制定者提供全面、统一且准确的信息，帮助他们在激增的数据中获取洞察，发掘商业机遇和价值，制定更为有效的决策最终提高业绩。