因地制宜 真正的数据营销知多少?

BM蓝色智慧营销4月9日报道 随着更多本土企业参与到互动营销的实践和学习，企业需求正在不断增长，我们能预见到互动营销在中国市场可以找到因地制宜的营销模式，并且长期发展下去。

数据营销源于？

Cendris最早从搬家服务中找到了数据营销的契机。在荷兰，每年有10%的居民搬家。搬家之后，搬家者希望通知银行、电信、保险、电力等公司新的地址，而上述公司也渴望获得搬家者的信息。Cendris在二者需求的交汇点上开发了搬家服务。Cendris专门设立了用于搬家的红色封面小册子，当居民到市政厅申请搬家时，他们就会收到这样的小册子，上面有搬家的信息，还有上百家公司的选项，选择告诉哪些公司自己的搬家信息。而Cendris向每家公司收取0.5欧元/每户的费用。凭借这样的一个小册子，居民可以重新收到各种单据，银行、电信、保险、电力等公司也获得了新的信息。

搬家服务的最大特色是有效地将便民性与盈利性相结合，在尽量消除数据采集过程中可能给消费者带来反感的同时，保证了数据的真实性。同时，Cendris产品经理玛丽央·戴克斯特拉表示，那些客户公司将这一业务外包后，省去了自己实时更新消费者数据库的成本，可谓双赢。

三种数据库营销模式

拥有准确的数据库之后，如何有效利用数据库就成了下一步的工作。"我们为此开发了三种不同的数据库模式---一对一的精准营销Reallife、以街区特征划分的Streetlife和面向大众的无名址邮件投放，这三种模式的成本由高至低递减，以适应不同成本要求的客户。"Cendris的高级分析师艾里克·汉森向《每日经济新闻》透露。其中，Streetlife业务在英国也发展得相当顺利。Cendris近年将Streetlife引入英国，仅花了7个月左右的时间，就在英国建立了一个比较完整的数据库，并且迅速赢得了客户。

DM的区别待遇？

互动营销在西方成功开拓了不可小觑的市场，那么在中国这一庞大的市场中，它的生存现状又是怎样？根据TNT的判断，中国每年在互动营销上至少产生1000~2000亿美元的市场需求，而目前中国的互动营销只占到整个营销市场的1%~5%，而在欧洲等成熟市场，互动营销的投放可占到营销市场的30%；而消费习惯方面，有调查数据显示，在中国每人每年只能收到8封直邮信函，而在欧洲这个数字是88封。

生搬硬套，在中国行不通

互动营销在西方市场获得如此大的成功，TNT自然会把目光投向更广阔的市场--中国。但是，面对全新的市场环境，TNT还能复制其策略么？TNT的互动营销在荷兰如此辉煌主要有两项优势：TNT在荷兰的品牌接受度高，TNT互动营销和TNT邮政为兄弟企业，在荷兰民众心中，邮局意味着可信赖，因此他们愿意填写搬家表格、接受调查；荷兰这个的地理和住户具备人以群分的特征。在荷兰消费特征类似的人往往住在相邻地区，便于地理营销。

在中国，TNT互动营销和邮局体制不同，两方的合作不是一蹴而就的，邮局的服务大部分是为邮局订报和汇款所用。而且中国房地产的迅速发展使得一个地区会存在不同类别的人群，每个地区人群的消费特征是分散和模糊的，难以找出人群的共性。因此，Streetlife业务无法生搬硬套应用到中国。

互动营销，中国市场的因地制宜

显然西方的互动营销模式并不适合中国，但互动营销的理念却是本土化企业迫切需要学习的。

互动营销在中国推进的最大困难是精准数据的采集。精准意味着数据的正确和及时，要获得正确和及时的消费者信息，就要与消费者建立信任的沟通平台。

收集授权数据，数据的维护和管理，从中了解消费者的行为偏好，预测未来的消费需求。当然，互动营销远远不止这些。项目策划做的再好，而营销项目的执行，管理和分析没有跟上，那最终的营销结果也不会很理想。TNT的一站式服务，包括洞察消费者信息，营销项目策划，项目管理和执行，运营流程透明化等环环相扣的流程，只有监控好每个流程的服务质量，营销项目的响应率才能把控和预见。

随着更多本土企业参与到互动营销的实践和学习，企业需求正在不断增长，我们能预见到互动营销在中国市场可以找到因地制宜的营销模式，并且长期发展下去。