自主品牌IT逆袭之路:首战告捷风险随行

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网易汽车4月11日报道  如今没有哪一个行业的王朝更替的速度，比得上手机行业，先是摩托诺拉，再是诺基亚，再是苹果，下一个不知道是谁。伴随着智能化汽车概念如智能化手机一般正演变成潮流迹象，自主品牌意欲搭上IT快速变动的东风，冲破跨国车企所固守的封闭藩篱，走差异化道路打响一场逆袭战役。

基于消费者情感去创新、速度上看齐IT行业，自主品牌借力在汽车电子领域的优势，市场上取得了不错的反馈，还赢得了一些前期大胆的追随者的青睐。新事物作为噱头是容易的，自主品牌能否嫁接IT的用户至上的理念，能否维系好第一批用户制造出口碑，才是关键所在。在自主品牌抓住了机遇的同时，风险已经开始显露，就像快速列车身后的两条铁轨，如影随形……

基于情感的创新

相比近几年来智能手机带来的生活方式改变，我们的汽车生活显得有那么点“原始”。车载IT需求与现实之间的巨大鸿沟，仅仅靠路边的山寨导航显然不能充分地弥补，自主品牌背靠国内低价而丰富的电子市场，此时大推汽车电子可谓天时地利人和。比亚迪的云服务、东风裕隆智慧汽车、上汽荣威的数字化家轿、长安的车联网都在围绕汽车电子大作文章。

车还没造好，光想这些花里胡哨的配置有啥用？网络上其实不乏对自主品牌研发“不务正业”。随后就有人用一个比喻来回应，众所周知，以前老款的诺基亚质量很过硬，从几层楼上扔下来都摔不烂，现在给你还要吗？伴随着手机将智能化带入大家的生活，汽车不再仅仅是传统观念所认为的A点到B点的工具，而是承载着A点到B点这个过程。

从一个小小的细节说起，广汽总设计师张帆在E-linker概念车上设计了两个金鱼缸，里面有活鱼在游动，他认为“从人的情感需求的变化来说，人乘坐在传统的汽车空间里面，他觉得汽车实际上是一个工具，你要坐着这个车从A地到B地，所以你需要一个乘坐的空间，但是现在有一个鱼缸在这儿，就不仅仅是解决你从A到B的解决问题工具的空间了，它实际上是你生活情趣的延伸，是生活方式的展现，是你起居室的延展。”有意思的是，时隔一年之后，东风裕隆推出了水族箱智能显示屏幕，如果你没有系上安全带，有只小鱼会转过身来，瞪大眼睛瞅着你，直到你系上，才翩翩游去。

比亚迪总经理助理李云飞打了一个诙谐的比喻，“如果仅仅是把车看做是移动交通工具，那就跟某车企老总说的一样，两个沙发加四个轮子，这跟拖拉机有啥区别？为什么叫轿车，先是轿，才是车。”他在接受网易汽车的采访中提到苹果的成功对比亚迪的启发，推崇其整合技术理念和用户体验。

如果说比亚迪是在借鉴苹果更好地做汽车，东风裕隆则想着彻头彻尾做可以移动的“大苹果”，从最根本上转变对车的传统定义。台湾HTC在裕隆旗下的研发公司华创车电有20%的股份，基于此强大后盾，董事长严凯泰直呼要做汽车界的Apple。“纳智捷的优势是汽车IT化，这容易让消费者与汽车产生情感面的连接，同时，IT化也要求在销售服务上更加到位。”东风裕隆总经理吴新发一语点破在操作层面如何去支撑。

用IT速度“快跑”

在一个尚未被满足的领域，自主只有“快跑”才能赢得一些优势。就连最伟大的汽车公司也不得不承认车辆开发与IT更新速度之间的鸿沟。一辆新车开发周期需要4-6年，而IT产品以年内已经多次换代。热衷于互联驾驶的宝马汽车从2001年开始推出iDrive系统，已经过了11年的时间，如今也刚刚更新到第三代。更不用提，很多产业链冗长的跨国车企哪怕在车内加一个USB，都要数年的验证。

就当跨国车企们还在研究论证的时候，自主品牌已经迫不及待地把各种新技术搬上了新车，而且打算在更新换代的速度上持续地领跑。在第一代推出半年后，比亚迪第二代遥控技术即将推出，而东风裕隆的“Think+”系统第四代、第五代都已经在规划当中。

作为国内最大的手机锂电池生产商，恐怕汽车界内很少有人像比亚迪一样对“速度”的感同身受。李云飞说，“汽车主要的东西，几十年来都没有什么变化，但是电子不一样，变化非常快，手机推出晚1-2个月，差别非常大。”李云飞总结，跨国车企之所以在电子技术的应用上相对缓慢，主要原因在于外部代工生产。相比之下，由于比亚迪身跨汽车和电子两个行业，具有一定的天然优势，第一方面，比亚迪总裁王传福本身就从IT领域转身到汽车，对两个行业都比较了解。第二方面，沟通流程相对缩短，“举个最简单的例子，两个部门在一起开会，如果商议某一项技术可以做，当时就可以拍板。汽车统筹，电子整合，立项、研发、测试，都在内部对接即可，垂直整合的效率相比之下高得多。”

吴新发在接受网易汽车采访时，强调东风裕隆的智能化是“一定要走在大家前面”。他进一步阐释说，和HTC的战略合作，使得东风裕隆不是单纯从汽车厂商的的角度来看智能化，而是从电子资讯业，或者说是消费者的角度，甚至是未来消费者的角度。通过掌握最新的趋势的脉动，东风裕隆将智能手机上应用的技术，同步甚至提前导入到汽车中去。觉察到汽车消费者年龄层下降，需求更多样化，东风裕隆所期望达到的是“IT速度”，而不是传统产业领域里的“慢动作”。

捕获首批跟随者

智能性的差异化确实为自主品牌捕捉到了机会。搭载“遥控驾驶”的速锐从去年9月上市以来，在第四个月就跻身万辆俱乐部，成功取代老款F3成为名副其实的新任当家花旦。东风裕隆大7 SUV上市以来月销量稳定在3000多辆，不得不提的是东风裕隆经销商目前仅有40多家。购买纳智捷SUV的车主有6成选择了购买高等级车款，反映出对前瞻配置的青睐。从目标用户来看，主打IT本身就是瞄准年轻消费者的个性化需求，就身边几位纳智捷车主来看，年轻多在30多岁，速锐的消费群体则更显年轻化。

有调查显示,在有购车需求的准车主中，以22-30岁年龄段的年轻人居多。随着城市级别的下沉,30岁以下的准车主比例逐渐升高,在三线城市中占比超过10.0%。80后消费群体逐渐成为购车主力群体，他们相比70后自我意识会倍加呈现，甚至蔑视和挑战主流价值观和传统，希望更多的是一种体现自我的概念。因而对于他们而言，“人无我有、性价比”对于品牌认同感而言显得相当重要。

有一件事东风裕隆副总经理白清源印象很深，一位朋友在他的建议下买了大7 SUV，有一天在路上被交警拦了下来，他以为自己违章了，结果交警却问：你这是什么车？能让我看看内饰么？朋友受宠若惊，高兴地电话他。白清源认为他的目的达到了：买车买的就是差异性，买的就是另类的性价比——豪华高端配置、相对较低的价格。

在速锐的论坛里，有一句人人皆知的暗语“我中毒了”，车主们对这句话的解释就是“爱得不能自拔。”在坛子里泡着的一位网友表示对这句暗语深表有认同感，他拿自己当年爱上小米手机作为对比，总结出一个关键词:性价比。这些粉丝们尤其是车主们表现出一个共同的特点，在买车之前天天花数小时泡在论坛研究，一旦决定之后坚决不动摇，如果有人说比亚迪或者速锐的“坏话”，他们就忍不住跳出来反驳。难怪李云飞戏称，我们的车主所产生期待，不亚于苹果粉丝产生的期待。

追求较高的辨识度、与其他品牌形成排他性、身份的认同感……这些小米和酷派最初搅局市场所形成的狂热追求者的特性，约莫有些相似。当然，相比之下，还不强烈，也远未达到形成强大品牌支撑的程度，但是至少自主品牌在IT道路上的创新有所斩获，这实属难能可贵。

风险在甜头背后

和所有的新技术一样，自主品牌在汽车电子上的尝试，也需要进一步提升，尤其是在细节上的用户体验。由于习惯了IT对于用户体验的快速反应，人们对IT产品的耐性，远远小于对其他耐用产品的耐性。距离这些新车推出已经有些时候了，一些车主也从最开始的“热恋”，到感情平稳期对各种小问题带来的抱怨。产品、营销、售前服务打破了传统，售后服务能不能快速跟上IT维护的需求，也是必须面对的难题。以前的4S店的维修工程师面对的是发动机，现在还要面对车载蓝牙耳机、行车电脑、系统Bug等等高科技。

除了更为严苛的体验要求，IT本身的更新换代升级也是压力，带来的成本也不小。话说一家车企为了在新车上市时博卖点，生造了前卫的科技概念，把系统委托外包给一家小技术公司，结果后续问题重重，车主抱怨系统封闭固化，升级能力根本跟不上，几千元的付出带来的体验还不如路边的几百元山寨产品，这就是典型的伤用户的做法。车载IT服务并非卖车时吆喝个热闹，一卖了之，而是需要持续不断地巨额投入。

第一批用户的口碑将对自主品牌的IT逆袭之路的成败起到决定性的作用。在杰弗里·摩尔(Geoffrey A.Moore)所著的《跨越鸿沟》里面谈到，科技公司的产品进入市场，首先面对的是由早期技术热衷者和爱好者所主宰的早期市场，这些消费者能够迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势。这些早期的采用者不会拘泥于公众的看法，更尊重自己的选择判断，因此，获得这批用户对于任何科技公司产品的市场拓展，都具有重要的意义。在产品初期，品牌必须要确保第一批用户对产品非常满意，从而才能形成口碑，从而为实用主义者在选择产品时提供参考。

因此，现在还很难说，依靠电子技术的优势，是最终的自主品牌逆袭的成功之道。自主在IT跑道上跑得快一步，这是不争的事实，到底能跑多远，还是个未知数。汽车电子不仅是要技术新、速度快，更重要的是用户体验。如果只是噱头，缺乏实质，甚至带来不便和安全隐患，那么不仅一波“抢先吃螃蟹的用户”可能被伤到，而且车企所期望的跟随者也不复存在，甚至会损害原本就不强大的品牌形象，以后的进阶更为艰难。