通用和Facebook开了个千万美金的小玩笑

SocialBeta4月17日报道 4月10日，通用汽车在与Facebook中断合作近一年后，改变了立场，重新Facebook上投放广告。而在去年，当通用汽车取消在Facebook上1000万美元的广告投放活动，让不少品牌主开始思考社交广告的价值。对于通用汽车的这一变化，SocialBeta 请来了氩氪互动的@艾纶张与读者分享他的观点：1)、为何2012年通用停止了合作？2)、Facebook吸引通用回归的原因是什么？3）、对于中国市场，哪些品牌在Social Media领域已经走在了前面？ 欢迎评论与我们分享你的观点。

1)、为何2012年通用停止了合作？

2012年5月，正当Facebook及其首席执行官马克·扎克伯格计划凭借全球规模最大的IPO，被载入世界资本市场史册时， 一则重磅消息使得扎克伯格以及其管理销售团队不会继续乐观下去了。

通用汽车对外宣布，取消在Facebook上1000万美元的广告投放活动，这一举动也引起了业内外的广泛关注。不仅是通用汽车，早先包括宝洁、起亚汽车等在内的企业都对在Facebook等社交网络媒体上投放广告心存些许顾虑。从此一石激起千层浪，众多品牌商会更加质疑缺乏量化效果的网络营销其投放“精准度”和“忠诚度”，从目前来看，还比不上传统媒体，甚至有说“社会化媒体就是天大的笑话，加入的品牌越多就越自High”更有甚之的讲述“社会化的大熔炉里面，当关注度越高，活跃度越差，从而品牌的投入越多，反而会带动的活跃度越差。”从而使得全球的整个社会化媒体市场顿时变成的吐槽的众矢之的，从此Nike也在半年后决定，数字营销的社会化的部分的市场运作，从美国开始全面收回到品牌方手里，自己来维护运营。

那我们要分析下问题出在哪里呢？首先通用汽车相关人士在公开场合表示，“公司将在2012年夏停止Facebook付费广告投放，因为广告公司和第三方公司调研后认为，我们每年1000万美元的广告费获得的回报不大，投在Facebook上的广告没有达到鼓动消费者考虑公司产品的目的。”事实上，对于Facebook广告投放效果的质疑并不仅仅来自于品牌投放企业，一家美国的专业财经媒体日前也出具了一份关于对于Facebook的质疑。近日，美国CNBC出炉了一份针对Facebook的调查数据显示，高达57%接受调查的Facebook用户表示，他们从来不会点击Facebook上面的广告以及其他赞助性商业内容，此外还有约26%的被调查对象坦言很少参与这类活动。互联网营销软件公司WordStream公布的一份分析报告称，Facebook广告点击率只有0.05%，而Google Online显示广告的点击率为0.4%。点击率低说明Facebook广告在目前最热门的用户定向上有欠缺，同时也缺乏吸引人的广告模式。

相比看了以上数据的观众已经有了基本的数字广告认知的辨识，笔者个人感觉让通用做出了这个决定的根本是：Facebook的媒体投放后带来的点击效果不好，同时引导对销售的促进不大。在这里笔者期望帮助Facebook说几句话，众所周知，不同的网络介质产生不同的媒体形态，对于Social Media中的社群类门户和对于搜索引擎的广告投放目的肯定是不同的，如果对于不同目的的2个广告投放行为，怎么可以通过这个数据产生对其中一个否定的判断呢？此外，引导销售的促进不同，对于Social Media最核心的是Engage，如何增加和消费者的联动，确保这样的联动可以帮助到品牌在这个层面被消费者了解并知晓应该是第一目标，从而带来消费者的兴趣及尝试可能。但目前如果只是用Social Media来作为带动销售的工具，显而易见，肯定没有搜索引擎来的直接，毕竟那些对产品有搜索需求的受众已经产生了不小的兴趣，从而寄希望通过搜索带来更多参与及购买的可能性。综上说述，通用汽车在那个时期，用完全从广告媒体的效果单方面的决定一个数字媒体的投放选择，仅此而已。

2)、Facebook吸引通用回归的原因是什么？

通过这样的事情，引导的后果却是时隔将近一年，通用又开始对Facebook进行了媒体投放的合作，我倒不认为这是搬石头砸自己的脚，而正巧又是目前的Facebook通过它的方法和新的合作模式，带动了自己在自有阵营，或者说整个Social Media业态内的发展。

Facebook从直接展示这些赞助商的内容是Facebook的盈利手段，用户点击率最终决定着广告投放人愿意为这些广告所付出的对价，目前采用多门类商业化的控制管理，逐步的采用大数据的概念。互联网用户的使用习惯已经被各种终端打散，如果品牌广告主想要覆盖更多的受众，就需要整合不同的广告形式。Facebook也需要提供不同的花样来吸引和满足广告主的需求。其实很简单，Facebook只要一直注重用户的粘性和用户忠实度上努力， 总会有成功的希望，Facebook每天的访客量完全是天文数字，并且已经创造出一个‘社交图谱’，可以前所未有地向有独特需求和爱好的用户发送铺天盖地的广告。同时，对于广告主来说，最主要的诉求是快速接近消费者，同时追踪消费者的动向，而Facebook最先开发了一种完全不同以往的社交平台，通过口碑使得广告脱颖而出。这个新的阵地，除了在PC端继续优化基于数据带来的引导外，移动终端的贡献更加的给力，这才是Facebook的组合拳，众所周知，移动互联网是今后的潜在未来，并且在中国，移动终端访问互联网的人数已经超过了PC端，在这个移动终端内，记录着你作为一个现代人必须有的任何您先给与的信息。这里才是更多广告的未来，是信息的交通站，更是个人社交终端。

通过这个社交终端的使用和展示，完全可以解决了人群精准定位以及数据交互的信息处理，并且让更多地品牌主愿意支付费用，并且带来更有效的传播价值，从而解决了之前更多品牌主担心的顾虑。相比与此同时，美国通用的新雪佛兰的移动计划又正好和Facebook的新渠道更贴近，重新开展合作也是顺理成章。

但同时回归下这近1年的始末，对于不合作的原因相比也只是在单独的市场发生的单独的媒体非购买行为，同时Facebook了解担心后，也应和着时代的发展，在移动Facebook上面继续努力耕耘，从而重新“顺理成章”赢得了客户的芳心。看似疑惑的事件其实却很简单。

同时提醒各位及更多品牌主，在权衡媒体及投放阵地的同时，也需要更多地了解品牌所处的环境及传播的目的，如果反向来看这个问题的话，通用市场部需要更加努力的与时俱进的开展全方位数字营销。

3）、对于中国市场，哪些品牌在Social Media领域已经走在了前面？

对于中国的汽车门类社会化营销的进程来看，开展迅速，并且越来越多的汽车品牌主已经通过社会化媒体营销尝到了甜头，不仅单纯从品牌产品曝光角度看，更有甚的可以通过Social Media来带动促销活动，都开展的如火如荼，这其中更多还是基于目前我朝的社会化媒体的巨大体量释放所带来的连锁反应，但同时也有更多地创新形态的营销方法。目前最多的方法汽车类的社会化营销的操作方法大体有以下几种：

1、传统型：一直跟着ATL走，TVC有什么，Social需要完全配合，并且做到的外围辐射，让更多的受众看到，了解，并且讨论品牌及产品。代表作有：迈锐宝时光巡礼，全新桑塔纳等。

2、社媒型：完全跳脱ATL的束缚，从网络网民的角度来寻找话题点，与之进一步沟通，从而从内容的创意及角度层面拉近与消费者的距离。同类型的品牌操作也都在Campaign的推广外，经常带有丰富的常规内容维护，用360度的内容话题在365天里面不简短的产生社会化辐射。代表作有：宝马MINI，奥迪A1, 别科昂克拉等。

3、商务型：平台服务扎实，同时最懂得引导话题销售，擅长更多的商务平台的集合及销售，更多地在特定的场合和时间，推出便于大家炒作并且疯狂传播的限量商品，从而在产生大量讨论话题的基础上，完成既定目标的销售。代表作有奔驰Smart等。

但以上归纳的部分，相信在2013年会更加多的涌现出更多元化的案例形态，同时随着移动端的社交平台继续发力和微信的普及以及商业化越来越明显后，相信2013才是移动社交的爆发之年。同时也是在媒体及新兴媒体的投放大户的汽车品牌上期待更多好的作品。