新华信林雷:2012年经销商大面积亏损

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网易汽车4月21日上海车展现场报道 2012年，新华信营业额突破了4亿元。作为一个长期关注汽车产业的业内人士，新华信联合总裁和CEO林雷关注的问题很多，从企业的盈利模式到营销渠道，再到自主品牌，他都曾公开建言。他认为，中国的上市经销商集团应该改变盈利模式，提高售后服务销售额比重。通过信息的收集与整合，他曾为汽车品牌渠道改善提出了建议方向。他还认为，出口是中国汽车很重要的方向，国内的车企在进入国际市场时应该抱团出海，像日本企业学习，加强合作和协调。

专访新华信联合总裁及CEO林雷

在2013上海车展上，新华信联合总裁及CEO林雷接受网易汽车专访时表示，2012年经销商大面积亏损，52%的进口车经销商、30%的合资品牌经销商以及42%的自主品牌经销商面临亏损的问题。对于如何解决亏损问题，林雷建议经销商改变单一的盈利模式，提高二手车销售与售后服务的利润占比，同时在汽车金融方面也可以开展更多的业务。

访谈实录

网易汽车：各位网友大家下午好！欢迎收看网易汽车2013年上海车展的访谈栏目，本时段来到我们访谈间的是新华信联合总裁及CEO林雷先生。林先生您好，跟网友打个招呼吧。

林雷：你好，大家好。

新能源车普及还需时日

网易汽车：我们都知道，新能源车是这一届上海车展非常大的热点，您认为如果进一步加大补贴力度的话，新能源车是不是会有更大的发展呢？

林雷：应该说新能源车的概念现在通过媒体普及,广大消费者已经可以了解和接受了。但在研究中，我们发现了一个很大的问题，消费者在使用新能源车时还有很多顾虑，这些顾虑分为几个方向：一个方向是对新能源车技术的可靠性还是有很深的顾虑，比如行驶里程、质量问题以及售后服务过程中可能会发生的相关风险，这是对技术的顾虑；另一个顾虑是使用过程中的顾虑，如果新能源是以电动车为主，那么它的充电方便程度以及充电可持续性就是比较大的顾虑。

如果政府通过一些补贴和政策，应该会使一些人员开始尝试使用，如果可以尝试使用就会有示范作用，示范作用就能够慢慢推动新能源车的逐步普及，但我认为这个时间可能会比较长，还要克服相关困难。

“向上走”是自主品牌唯一的机会

网易汽车：今年您在亚洲博鳌论坛上也提出了一个新的观点，中国车企应该向日本车企学习，这个观点是怎样产生的？您能不能给我们介绍一下？

网易汽车主持人洪沁（左）与新华信联合总裁及CEO林雷（右）交流

林雷：是这样的，我们的车企开始走向海外，在海外遇到了很多挑战，早期我们的摩托车和客车已经走向海外了，但在海外市场竞争时出现了被杀价等问题，这种做法对于我们的车企在海外市场建立品牌，建立声誉和建立规模时，都会带来负面影响。现在我们车企走到海外以后，希望能够避免之前摩托车、客车所出现的问题，出去的车企可以通过抱团出海的形式加强内部的沟通和协调，尽可能避免价格方面的过度竞争，共同树立我们的海外品牌，这是我的想法。

网易汽车：您也说过，这是我们自主品牌进军中高级市场的最后一次机会，不知道这应该怎样理解？

林雷：这是我去年在一次关于自主品牌向高端化发展时所提出的观点。自主品牌在过去的发展历程中取得了非常可喜的成绩，到现在为止我们自主品牌占整个市场份额大概在30%左右，今年一季度还有比较好的发展，可能在30-35%之间，这是现在自主品牌在市场上的情况。自主品牌在A00级车市场大概占到80%左右的份额，在A0级车市场上占60%左右的份额，在A级车市场上占20-30%的份额，但在B级车市场上自主品牌的份额很低，而且还呈下降趋势，换句话说，我们的市场份额主要集中在A、A0和A00级市场上。

但现在出现了一个比较复杂的情况：过去我们自主品牌的主攻市场合资企业是基本不碰的，现在合资企业开始“向下看”，从价位和车型上直接向下进军。换句话说，合资品牌已经开始进入我们的传统市场。另外还有一个比较重要的问题，现在出现了“合资自主”，我把合资自主和乘用自主品牌分开了，毫无疑问，合资自主直接定位在了自主品牌的传统市场上。

我认为，如果一个自主品牌只生产A00、A0和A，那它也不是一个真正的汽车企业，所以自主品牌要向上走，进入B级车市场，进入B级车市场之后我们才有更大的发展空间，以后可能还要进入C级市场，才可以有一些利润。从这个角度来讲，自主品牌必须向上发展。

为什么说这是最后一次机会呢？因为如果自主品牌这次向上发展不成功，而过去的传统市场又丢失，那就没有生存空间了，所以说，这次向上进军是唯一可走的路，而且是必须走的路，必须成功，如果我们向上进攻没有成功，回头看A00、A0级市场又不得已被别人侵占的话，那就没有去路了。从这个角度来说，向上走应该是自主品牌唯一的机会了。

新华信联合总裁及CEO林雷

单一品牌是趋势

网易汽车：我们看到奇瑞、吉利这些品牌都从多品牌战略重新回到一个品牌的战略，从这个方面来看，您觉得是不是他们也意识到了这个问题，正在努力地解决这个问题？

林雷：多品牌战略和现在的单一品牌战略的实施其实和汽车生产遇到的瓶颈相关。因为我们需要持续的生产力和技术能力，在资源有限的背景下，我们需要对产品进行长期规划，我们的技术资源、资金资源、管理资源以及未来生产的平台化趋势是不能支撑过多品牌的，换句话说，由于资源问题、未来发展的平台化趋势、资金问题和技术储备的能力也使我们不得不重新考虑我们由多品牌变为单一品牌，使这个品牌能持续发展。

网易汽车：现在对于这个汽车品牌来说，渠道建设是越来越重要的方面，随着各家经销商数量越来越庞大，对于经销商的管理也非常困难，您在这方面有什么经验可以跟我们分享一下？

林雷：我觉得这是一个非常核心的问题，现在主流企业的经销商数量一般都在600家左右，如果算上二级店，有些车企的经销网点已经超过1000家了。

中国是很大的市场，也有自己的特点，第一是区域差异性大，二是文化差异性大。所以从经销商管理层面来讲可能需要新的思维，过去我们不知道什么叫经销商渠道，4S店给了我们很好的学习机会，我们把它学会了，建立一个4S渠道概念，随后我们不能固守在4S模式上，需要一些新的创新，比如我们到了小一些的地方，养活不了一个4S店，但又有很多车主需要保养，你可以设一个维修中心，这就是所谓的“1S”店，有些贴近消费者的地方你可以设销售+快修店，形成一个“1.5S”店或“2S”店，所以未来的4S渠道，不能固守原来的模式，而是需要坚守软件的统一，即服务标准、服务理念、服务流程、服务水平的一致，这样就可以使我们的4S布局更加合理有效。

另外，对于4S店的管理要进一步加强，加强4S店管理的原因很简单，因为4S店太多，和4S店接触的部门也很多，过去有销售部，现在有市场部，所有这些部门在厂商这边是独立的，4S店突然发现有这么多独立部门和它接口，它自己压力也很大，所以我们建议建立一个单一的针对经销商的数据平台，把经销商所有的相关数据，如销量、成交率、满意度、库存、财务指标，甚至人员数量、市场能力放在一个数据库平台上，这样厂商的各个部门就可以在一个平台上用单一视角来看待经销商，便于大家进行决策。还有一点，这些决策都是互相关联的，如果是独立部门跟4S沟通，这些部门只考虑自己的想法，而忽视其他部门的想法。

网易汽车主持人洪沁（左）与新华信联合总裁及CEO林雷（右）

所以对经销商的管理有两方面，一是要把4S模式打开，二是要建立一种新的管理平台和管理方式，比如刚才我提到的信息化管理方式，其实信息化管理是现代管理学中很重要的方式，通过信息化管理使管理水平迅速得以提升。

经销商应改变盈利模式 提高后市场服务利润占比

网易汽车：我们知道经销商盈利模式的问题一直是老生常谈，随着4S店的数量、经销商的数量越来越多，每一家店所覆盖的区域越来越小，对他们盈利能力的考验也会越来越大，您对于经销商盈利能力的事情怎么看呢？

林雷：毫无疑问，经销商的盈利模式正在发生重大转变，换句话说，过去经销商的盈利模式是以新车销售为主盈利模式，新车的销售额基本占经销商营业额的90%左右，新车销售利润占经销商利润的60-70%之间，换句话说，当新车销售利润下降的时候，经销商的利润就会迅速下滑，所以一定要改变经销商利润的结构，在国外，一个4S店，新车销售的利润只占经销商利润的20%多，二手车销售利润占经销商利润的16%左右，售后服务和零部件销售利润占经销商利润的40%左右，汽车金融占10-20%之间。我们国家的4S店利润结构就太单一了。经销商如果想要获得更多利润，需要降低对新车销售利润的依赖，提升二手车销售等其他经营活动利润占总体利润的比例。现在经销商售后服务的利润大概占经销商总体利润的30%左右，可以进一步提升到40%左右，同时把汽车金融创造出来，当经销商的利润从新车销售转变为二手车、汽车金融、精品甚至延保时，只要你能维护住客户，就会有很好的发展。

网易汽车：我们看到很多跨国企业在国内的合资品牌已经逐渐意识到了这一点，开始向经销商推广他们的二手车品牌或汽车金融，但实际上我们看到经销商的转变速度是非常慢的，您认为主要原因是什么？

林雷：这可能是所有人类的通病，当你把一件事情做好、做熟以后，如果它的利润占你获取利润的很大比例，让你革自己的命，让利润结构改进，阻碍是很大的，所以才会有一些先行者，有一些企业是被逼转型者，还有一些企业是转型不成功死掉的。

去年经销商大面积亏损

网易汽车：所以您认为现在绝大部分经销商的新车销售利润足够他们挥霍？

网易汽车主持人洪沁

林雷：没有，新车销售利润前年有些下降的端倪，去年大幅下滑，去年52%的进口车经销商亏损，合资品牌的经销商稍好一些，大概有30%左右，自主品牌经销商亏损面在42%，换句话说，去年出现了经销商大面积亏损的现象。我相信今年往后经销商一定会加快步伐和企业合作，往二手车业务、汽车金融方面发展。

网易汽车：您认为今年在这两块业务上的增长有多少？

林雷：从二手车来讲，我觉得今年可能算刚刚开始的年份，还看不出来太多，从经销商上市企业的报表来看，没有二手车利润的统计，但后面有一项“其它”，“其它”利润占这些企业利润的14%左右，如果我们把金融、保险放到“其它”里来看，这个比重比国外低很多，因为国外的经销商利润中，二手车利润占16%，汽车金融占40%左右，所以我认为今年二手车利润的占比可能会从14%上升到20%左右，再往后逐年上升。

网易汽车：最后一个问题，在您刚才提到的售后服务这方面，一些中小企业可能已经观察到了这一点，售后服务还是有非常大的利润蛋糕，所以现在很多中小企业开始进军快修行业，也是售后服务门类的一种，对于未来，售后服务市场会有哪些变化，您能帮我们分析一下吗？

林雷：其实你说的这个市场是独立的售后服务市场，换句话说，它区别于4S体系，是4S体系外的市场，十几年前就已经有人开始关注了，一些国外的汽修联盟也陆续进入中国，但后来都没有成功，又退出中国了。不过我认为现在是好时机了，因为那时候中国汽车消费者刚刚开始买车，而且那些消费者是第一次买车用车，很多都是依赖于4S体系，因为他们什么都不懂，但中国现在已经有一亿辆的保有量，乘用车大概在6000万到7000万之间，这个市场足够大了。

现在中国消费者是这么考虑的，4S店太贵，他们不想去，但是路边店质量没有保证，他们害怕去，所以消费者现在非常希望找到一个4S店之外但又不是路边店的大众品牌，这个大众品牌提供的服务需要满足如下条件：第一，零部件可靠；第二，价格合理；第三，可信赖。现在在后市场其实就缺乏这么一个大众品牌。我想这个品牌在未来十年一定会出现，但成立的过程相对有困境，最核心的问题在于，修车都需要零部件，但零部件的可靠性如何保证，你要告诉你的消费者怎样确保你的零部件可靠安全，在零部件提供的过程中现在国内的渠道是非常混乱的，我们有汽配城，大家都知道，汽配城鱼龙混杂，你永远搞不清楚你买到的零部件到底可不可靠，因此，如果要在中国成立售后服务体系，不在于售后服务体系有没有连锁店、有没有门面、有没有人员，而在于售后服务体系门店的零部件是怎么得到的，如果这个问题能够解决，那中国售后服务体系就成立了。

网易汽车：也就是说这个东西主要依靠于我们的零部件提供商？

林雷：应该这么讲，依靠零部件供应体系，而不是一家公司，要能够确保这些人拿到的零部件安全可靠、经过验证。

网易汽车：非常感谢林总百忙之中抽空来到访谈间，谢谢大家，本时段栏目到此结束。

林雷：谢谢。

嘉宾简介

林雷，新华信联合总裁及CEO。1992年底，他参与创立了新华信。同时他还是ESOMAR会员、美国营销协会（AMA）会员、中国信息协会市场研究业分会（CMRA）常务理事、中国市场信息调查业协会（CAMIR）理事、中国汽车工业协会会员、中国汽车工程学会会员、中国汽车流通协会常务理事及专家委员会委员、中国汽车流通协会有形汽车市场分会会员等。