营销趋势向好 数据解读车市开门红背后

“DSG”突现，欧系应声而降

第三方数据监测机构缔元信近日发布《汽车行业网络传播数据白皮书（第五季）》显示，上一季欧系关注度上升近10个百分点，其他车系均有所下降，特别是日系车受钓鱼岛事件影响关注度迅降。而本季，风水轮流转，受“DSG”事件影响，欧系车的关注度相比上季度下降了近5个百分点，反映传播效率的关注系数更是大幅下降，美系、自主、日系则由此受益。车市作为经济的重要部分，与社会、政治的关联越来越敏感。

由于对DSG变速箱问题的重视度不足，导致媒体和消费者对大众品牌的信心在很大程度上减弱，大众品牌关注度也下降了4个百分点。DSG 事件将会对其销量及品牌口碑形成更大的负面影响影响，预计大众品牌关注度在第二季度会持续下滑。但也要注意到，大众品牌积累深厚，其领导地位仍然难撼，以一季度关注度前十车型来看，有5款是大众品牌旗下产品。因此，大众从这一事件阴影中走出不是问题，问题只在于何时，第三季度？还是第四季度？

欧系关注度比重下降，福特、现代、路虎、别克等美系、自主品牌受益明显。更值得关注的是，丰田、日产等日系品牌上升也较明显，反映出网民对日系品牌的关注度有所反弹。

SUV勇追紧凑 路虎关注度居首

一季度车市的“开门红”，最重要的原因在于新车密集上市，而在各类车型中，SUV势头最为强劲。在关注度排名前十的车型中，有四款是SUV车型（路虎揽胜、福特翼虎、途观、哈弗H6），已追平紧凑车型，足见汽车厂商对SUV寄予厚望。而其关系系数远超其他车级，也显示出受众对SUV同样钟爱。

从传播量看，本季度SUV所占比重有所上升，厂商对SUV的传播力度持续加大。路虎揽胜的关注度更是跃居榜首，显示出其上市预热新闻的传播足具力度，既在汽车垂直网站得到密集传播，也在门户网站汽车频道、新闻网站及财经网站有一定量的传播。

从关注系数看，新桑塔纳虽然其传播量只排在第二十六位，关注度却排名第二，效率最高。自去年12月上市以来这一车型倍受关注，延续了“桑塔纳”这一“神车”的历史。

血拼网络营销，大众仍是大赢家

“开门红”的背后不可避免的是车企间的激烈的传播竞争。从十大车企均值来看，车企传播信息点中占比最大的是优惠促销方面信息，多数车企在春节前后大量发布优惠促销信息，显示出白热化拼抢市场的态势。此外，品牌方面信息传播效率提升明显，成为传播效率最高的信息点，也显示出实质上受众对汽车品牌信息具有高兴趣度。

各车企的传播倾向有所差异。如在关注度前十的车企中，北京现代在价格、销售和配置方面传播比重最高；路虎在外观、内饰和性能方面传播比重高于其他九家车企；上海通用在口碑方面传播比重高于其他九家车企；一汽大众在品牌、操控方面传播比重高于其他九家车企。各品牌的传播效率基本延续了之前的风格。如大众品牌“多产多收”型，关注度、传播量均遥遥领先；路虎品牌“以小搏大”型，传播量排名第十六，而关注度排名第六，传播效率很高；宝马品牌“广种薄收”型，传播量排名第二，而关注度排名第九，传播效率较低。

在本季度的网络营销之战中，作为国内轿车销量第一阵营的上海大众、一汽大众、上海通用三大车企，不仅在销量上与其他车企拉开了很大的距离，在网民关注份额上也与与其他车企拉开了很大的距离。

新车上市、血拼营销，造就了2013年车市的开门红，随之而来的4月上海车展则使这一市场再次成为瞩目的焦点。到时，戏更密，战更酣，势态更诡谲。