上海大众为何不建一个自己的Facebook?

虎嗅网5月10日报道 最近移动互联网产业可以用日新月异形容，这波浪潮也席卷了汽车产业，各个厂商纷纷上马各种APP，这让很多APP开发公司最近生意非常火爆，给IT企业开发一个APP收10万元，汽车厂商要收50万元……这种价格歧视引来很多“外围”供应商也跃跃欲试，以车友会、产品导购、售后服务、用户沟通甚至车联网为名的各类APP提案在各个厂商的不同部门那里流通，但真正被车主使用的恐怕为数不多。

从目前各种APP看，用来展示产品的比较多，这类APP最容易做，图片很炫，3D效果也最丰富，价格当然最贵，但也最没用——有多少潜在车主会为了买车主动下载这样一个APP广告呢？有车的人有什么看广告的必要呢？反而是用来消费者教育或者围绕现有车主生活的APP凤毛麟角，最近上线的iBuick是为数不多志在消费者教育的APP，但目前看似乎形式多于内容。

但iBuick启发了我对汽车后市场APP未来方向的判断——汽车品牌后市场APP未来将有望成为垂直社交平台，整车企业可以通过整合内部资源，开发核心应用增强用户黏性，通过开放平台，让外围内容供应商为自己的车主提供专属APP服务。随着未来汽车互联网应用的深入，这个平台能够平滑移植到车辆上。虽然这个思路前景光明，但眼下要做出这样的平台需要调动的资源远超出一个汽车部门可以掌控的范围，但显然已经有车企有这个雄心壮志，比如最近某车企已经在内部全面叫停各部门的APP计划，听闻公司打算整合内部各种CRM数据，建立一个基于CRM的统一APP平台——销售、售后、二手车、金融保险都用这个平台。可以想象，在一个已经有数百万用户的车企里建立这样的平台和触及灵魂的难度系数相当，但一旦做成，车企为现有车主提供的服务将具备互联网速度，这是超越通用On Star或者丰田G-Book的契机。

什么是平台化的APP呢？我认为可以简单理解为厂商的Facebook，比如上海大众为它的700万用户建立一个Facebook应用，这个应用的核心应用是维修保养、保险索赔、用车指南、优惠券下载等，这些是强需求，厂商可以模仿苹果的iOS封闭系统模式，自己只做好上述核心应用，其他应用可以模仿苹果的APP Store开放给授权的第三方开发者。让第三方在这个体系内调用厂商的一些数据，比如维修保养价格、经销商位置信息等，开发更有趣的应用，这些第三方开发者可以植入车企允许的第三方广告来盈利。车主的消费能力决定了这些广告更有价值，第三方开发者更有可能借此牟利。

为什么车企开发APP要以平台化为方向呢？我认为有三个理由：

其一，任何产业，包括汽车产业，各企业最终的竞争都是用户数据的竞争，平台化的APP更有可能获取消费者行为数据。最近几年随着社交媒体的诞生，获取用户数据的门槛在降低，对于已经拥有数百万用户的车企而言，其保有用户的数据正在流失，汽车互联网媒体都在挖空心思筹建用户数据中心，对厂商而言，虽然拥有大量用户数据，但这些数据都是分散在各个系统里的，并没有形成大数据的机制，此前没有动力去建立一个统一的用户数据系统，但用户的APP应用需求可能是厂商整合这类用户数据的契机。

其二，平台化是任何可持续商业模式的根本。只有建立垂直社交平台，才有可能引入第三方的开发者为用户开发各种极具创意的APP，这是厂商倚靠自身开发公司做不到的，而如果做不到吸引用户，厂商开发的各种APP是没有生命力的。在这个平台里，APP对厂商的车主都是免费的，车主是被补贴方，而开发者可以通过经销商广告、厂商开发资助、第三方广告获取收益，这些都是补贴方。车主利益最大化，经销商、第三方广告主也实现了利益最大化，作为平台所有者，厂商获得了用户消费行为数据和用户黏性，也是获益者。只有开放的平台化运营才能让车企的APP良性运转。

其三，平台化APP是厂商实现数字营销的基础设施。目前各个车企都在践行数字营销，但营销工具是多平台化的，厂商的对策也是数字化的，很多都只能被动应对，根本原因在于厂商不掌握平台。但无论是公关危机，还是二次购买营销的实施，目标用户其实都是厂商自己的保有用户，如果没有一个一对多的沟通渠道，如果没有一个主动的B2C营销渠道，厂商只能越来越被动。在当前移动互联网已经渗透到绝大多数车主的情况下，厂商仍用平媒时代的思路进行用户沟通就相当于拿着机关枪当棒子使。一旦搭建起来这种B2C沟通平台，目前困扰各厂商的数字营销困局将迎刃而解，厂商将可变身用户数据的监管者而不是寻觅者。

正是因为车主垂直社交平台拥有如此强大功能，Google和苹果才有可能成为汽车厂商的竞争者。前段时间有宝马等厂商宣称要让自己的车支持苹果系统，但从眼下国内消费趋势看，苹果正在失去中高端手机的市场份额。如果宝马的用户不用苹果手机，难道宝马能告诉消费者：不喜欢苹果手机的用户不是我们的目标用户……对厂商而言，建立自己的用户平台是大势所趋，最终厂商要靠卖服务而不是卖车牟利，而所有的服务都将平台化，眼下何不从构建一款具备垂直社交平台功能的APP开始呢？