从定价看汽车营销之道:太便宜反而卖不动

彭博商业周刊5月13日报道 老话说，人不能太富也不能太瘦。鉴于塔塔汽车2008年高调推出的2000美元紧凑型Nano令人失望的表现，这辆车显然可能是太便宜了——至少消费者们不太愿意与低端驾乘扯上关系。时任母公司塔塔集团(Tata Group)董事长的拉丹·塔塔(Ratan Tata)十年前曾安排生产“人民汽车”，对之前或许只能靠小轮摩托出门旅行的印度家庭颇具吸引力。当时这条新闻曾成为报刊头条。但Nano从2009年面市以来仅售出229157辆，3月份销售额较上年同期下降86%。

塔塔的董事总经理卡尔·斯利姆(Karl Slym)坚称不会停产这辆蛋形微型车，并且将会很快改进性能，赋予其新的活力，这将使它的售价逐渐与竞争对手的车靠近。斯利姆说，Nano的市场定位“并未定型”。小轮摩托车的购买者之所以没有被吸引过来的原因是别人会“认为我不是在购买一辆轿车，而是买一部两轮车和轿车之间的过渡品。任何有车的人都不会买Nano，因为它理应是两轮车的替代品。”

斯利姆提到了Pixel，试图举例说明该品牌将如何发展进化。Pixel是以Nano为基础的概念车，于2011年首次展出。这部双门掀背车采用了Nano的框架结构，增设了新型旋转门取代传统车门，并安装了自动变速器以及柴油发动机。但班加罗尔的印度管理学院副教授Haritha Saranga在电子邮件中评价说：“仅仅创造变异车型并不会有助于提高销量。重要的是改变Nano廉价车的形象。”

根据印度汽车制造商协会(Society for Indian Automobile Manufacturers)提供的数据，随着Nano销量直线下落，塔塔的载客车销量在截至3月31日的年度亦下滑15%，而整个行业销售额同期增长2.2%。截至今年3月的年度销量显示，Nano售出53848辆，减少28%。

当拉丹·塔塔2004年看到一大家子挤在两轮摩托上的危险景象后，提出了“人民汽车”的概念，他设定的目标售价是10万卢比，略高于Nano最初的2000美元。目前基本车型价格已缓慢爬升至14.2万卢比（2600美元），安装了空调和电动车窗的车型售价为20万卢比。Nano的买家更有可能是来自富裕的印度家庭而不是从两轮车升级的家庭。“人们是为父母和孩子买Nano，作为第二辆家庭用车。”斯利姆表示，他去年10月离开通用汽车(General Motors)，接管塔塔。“这实际上是件好事，我们反而能有更多的发挥空间，而不只是依靠低价。”

Brics Securities在孟买的汽车分析师卡尼(Umesh Karne)说，塔塔必须改变Nano的外观和内饰，增加动力方向盘等功能，以便与风神(Maruti)和现代汽车(Hyundai Motor)抗衡。

卡尼认为售价将因此提高到25万卢比左右，与其他掀背车价格水平相当。他说，Nano必须“更有抱负”，而不只是把卖点放到价格上。然而公司方面还得迎合市场，解决财务问题：为了拉拢不愿贷款买车的消费者，塔塔今年3月开始接受信用卡支付Nano车款。

总之，塔塔汽车便宜得过火的Nano车并未获得预期市场效果，目前售价约为2600美元。塔塔可能将增加一些提升汽车价格和形象的功能。