陈慧菱：未来广告营销的三大关键

哈佛商业评论5月16日报道 如今的广告营销环境正在变化。科技所改变的人类生活方式中，沟通方式的改变影响深远。人们从面对面交流到非会面的交流，手机、短信、网络、邮件、微博、微信、视讯……每一种方式都改变着既有的社交圈子，并可以完全依靠数据化反映的喜好、选择、操作习惯来塑造新的社交圈子，这种虚拟化的关系，以及由此形成的关系链，不仅影响着现实关系，也影响着广告营销的各个环节。

有研究表明，过去，消费者的购买行为模型为“漏斗型”，企业可以通过各类广告和营销形式，将目标群体从普罗大众中筛选出来，并针对他们进行产品推介，最终促成消费。但如今，这种模式正在改变，消费者会暴露在一系列碎片化的市场接触点下，出现一种“忠诚度闭环”（The Loyalty Loop），广告宣传、客户体验、评价评估等若干因素环环关联，形成闭环，左右着消费行为。（关于这一转变的详细介绍，可参见《哈佛商业评论》英文版2010年12月《数字时代营销》（Branding in the Digital Age）一文——编者注）

例如，如果顾客要购买一款汽车，按照以往的方式，可能会是“阅读报章—实体店查看—试驾—购买”这样的线性流程，但现在，顾客可以轻易跳过企业预设的信息，从社交媒体及移动终端中获得商品信息，接触到其他顾客的评价反馈，这些先入为主的信息很容易改变预先的购买计划，也很容易消解企业劳心费神铺排的各类广告营销活动。

梳理目前已经出现的社会化数字营销端倪，我们可以发现，未来广告营销的三大关键点及难点在于：

第一，广告营销不确定性因素正在增加。这种不确定性一方面是由于技术发展的速度和形态造成的，另一方面则是消费者在新的媒体环境中的社交行为引发的。

传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动，广告效果产生的因素比较明晰，基本把握住就能达成起码的预期效果。但大数据时代来临后，企业、广告代理商有能力有需求去分析消费者的每一次在线行为，并可以从天量的微观数据中挖掘出消费者的喜好、态度等信息，但互联性、个性化、社交化的环境中，每一个消费者的每一次操作都有可能成为一个变量，且数量持续增加。

试想一下，如果消费者在社交网络上进行负面投诉，而企业反应不够及时到位，那么，就很可能导致巨大损失。又或者，企业过往的一些负面案例及报道，或者关联很小、甚至是毫无关联的其他事情，都可能会“莫名其妙”成为广告营销活动的对冲因素，正如网络语言形容的那样：“躺着也中枪”。

第二，企业对消费者、广告营销活动的控制力正在减弱。正是由于变量的增加，广告营销活动被变量全方位包围，企业已很难像过去那样，有十足的把握控制住广告传播效果的酝酿、发酵和爆发。

消费者的自媒体行为、社交化交流，会使广告营销随时面临变化。但遗憾的是，企业、广告代理商不仅不能控制住这些不确定性的增加，也无法向过去那样引导舆论走向、抑制住它们的负面作用，反而会因此倍增工作量。消费者的个案、几句负面评价，有可能产生蝴蝶效应，形成“燎原之势”。已经出现的所谓“网络公关公司”、“删帖公司”、“网络水军”从另一个侧面说明了企业传播控制权的旁落。

第三，维护好顾客关系至关重要。传统的顾客关系管理概念是基于企业与顾客在现实环境中的真实关系设计的，但在社交化的网络环境中，人与人之间、企业与顾客之间，往往仅仅是简单的数字代码关系，这种线上的虚拟关系必须转化成线下的真实关系，实现O2O互动，才能进一步转化为有意义有价值的商业资源。

从正向来说，做好虚拟关系的维护和转化，可以完成对广告营销效果的测试、纠偏，也可以使广告营销的效果导流到线下，形成切实的销售数据或体验反馈，进一步紧密供需链条、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程。

从负面来看，如果不能维护和转化好虚拟关系，就将反向形成“变量”，成为广告营销活动的“负能量”，加剧前述两大危险。

就目前的广告营销形势而言，的确已经出现了刘德寰教授文章所说的“2.0的技术，1.5的能力”的现象，优秀的社会化营销人才供不应求，而一些陈旧的广告营销思维的影响力并未消退。上述三个难点实际上是部分拉平了企业、广告代理商、媒体、消费者等多种角色的地位，在某种程度上瓦解了传统操作模式的结构。因此，虽然它们会影响广告营销效果的展现，但也正是广告行业的魅力所在，广告营销人员只有通过更接近需求、更富于创意的形式和作品，才能俘获消费者的注意力和购买力。

陈慧菱是可口可乐大中华区互动营销总监