瞄准高富帅 颠覆者特斯拉倡导独特生活姿态

美国人David Metcalf刚刚创造了一项新的吉尼斯世界纪录:他驾驶着新买的Model S电动轿车，仅凭一次充满的电量，就行驶了423.5英里（合681.5公里）。

这辆创纪录的车型，是特斯拉汽车公司（Tesla Motor）推出的Model S旗舰版车型，搭载了最高级别85千瓦时的电池组。“我没有做过任何改装，只是对轮胎充气，让气压更高一些。”David说。

特斯拉这个名字，对于众多消费者来说，还显得籍籍无名。就在今年1月的北美车展上，特斯拉的展台还被称作是最“寒碜”的一个：总共不足60平米的展出面积，仅展出了3款汽车。但这里却聚满了观众，也不时有奔驰、宝马等大牌公司的设计师，在这里驻足。

原因很简单，因为Model S刚刚获得了2013年美国MotorTrend的年度最佳车型。而且Model S还是这个有着64年历史，素有“车坛奥斯卡”之称的评选上，首次出现的电动车型。

特斯拉的出现，颠覆了无数的观念：比如电动车必须得依靠补贴和低价（实际上，特斯拉卖的是超跑和豪华车）；电动车的普及必须得依托电网的配合（特斯拉正在自建免费的太阳能电网）；电动车的普及，需要强大经销网络的支撑（特斯拉正在努力打造类似苹果的直营店）……

当然，对于中国人来说，特斯拉还击破了一个最大的谎言，那就是“虽然我们在传统汽车工业上落后了50年，但我们将在电动汽车领域实现超车”。

2013年春天，特斯拉将要在北京开出其第一家中国门店，这家源于硅谷，富有创新精神和破坏力的全新公司，正在示范着未来汽车工业的雏形。

当汽车来到硅谷

在美国科林加附近的5号州际公路旁，有一家旅馆，这里距离旧金山和洛杉矶恰好都是200英里。

到现在为止，特斯拉在全世界建成了9处超级充电站（Supercharger），这家旅馆就是其中一处。一座6英尺高的白色充电桩，跟传统的加油机遥遥相对。像这样的超级充电站，在加州的福尔瑟姆、吉尔罗伊、勒贝克、巴斯托和霍桑地区也分别各有一座。

“超级充电桩”的充电功率为90千瓦时，是普通充电桩的4.5倍，搭载85千瓦时电池组的电动汽车，充电30分钟后，可以行驶超过150英里。这意味着，你可以在早上9时出发，开到中午然后去充电，顺便吃点快餐。而在Model S充满电之后，由美国国家环境保护局（EPA）给出的官方续航里程为265英里（合426.4公里）。

“我将插头插入了自己银色的Model S汽车，这款流线造型的电动汽车花去了我85000美元。”一位车主在日记中写道，在他的旁边，另外一位司机正在给自己的SUV汽车加油。“你这得花多少钱啊？”对方问道。“免费的。”听到这样的回答，对方摇了摇头，并支付了上百美元的加油费。

当很多电动车的制造商，还在用“充电比加油便宜”等作为营销术语的时候，特斯拉已经开启了汽车终身免费使用的计划。它的超级充电站，依托的是太阳能电力，独立于传统电网，并永久提供特斯拉汽车的免费充电服务。

“到2015年年底前，特斯拉将在全美修建100多座超级充电桩”。特斯拉公司声称。这是一个疯狂的计划，因为仅加州一个州的充电基础设施项目，投入就已经达到了1亿美元。

美国在过去几十年电动车发展中，Think、Aptera、Solyndra等名噪一时的公司一批批倒下，特斯拉是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。它也是1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商。

特斯拉的创始人之一，是硅谷的传奇人物埃隆·穆斯科 （Elon Musk）。早在2002年，当贝宝（Paypal）上市时，穆斯科就净赚了1亿8千万美金。出于对科技的执着和热爱，穆斯科将这笔钱全部投了出去，他用1亿美元成立了SpaceX公司（一家私人太空运输公司），用2000万成立了Solar City（一家专门发展家用光伏发电项目的公司），余下的6000万则陆续投给了特斯拉。

马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）是特斯拉的联合创办人，他此前的身份是一名硅谷工程师。技术出身的艾伯哈德，对电动汽车的研发有着强烈的浪漫情怀，他不计代价地率领团队攻克了电池冷却、负载均衡等技术难题，而这也让财务压力凸显。最后，因成本超支和开发进度缓慢等问题，艾伯哈德被穆斯科踢出了公司，自此，后者完全掌控了特斯拉。

刚开始的头几年，特斯拉一直是穆斯科航天光环的陪衬品。他的私人火箭公司SpaceX为美国航空航天局提供空间站的补给服务，而SpaceX的终极目标是火星旅行业务。穆斯科的传奇故事，甚至成为电影 《钢铁侠》中军火开发商托尼·斯塔克的原型。

不过现在看起来，穆斯科对于航天科技、IT、新能源以及汽车领域的广阔视角，恰恰给了他把科技变为现实的整合能力。SpaceX站在动力科技的顶端，Solar City则让自建充电网络的设想成为了可能——Solar City开发的太阳能充电系统在安装后，边际能源成本几乎为零，因此，穆斯科憧憬说：“从美国东岸一路开到西岸，不用花一分钱，这对任何其他汽车都是完全不可能的。”

电动跑车大战《纽约时报》

特斯拉的个性在于，它并不打算成为那种在性能或价格上小打小闹的公司，也没打算制造那种与大部分公司雷同的替代性汽车。相反，它的目标是打造超级汽车。

特斯拉推出的第一款汽车，是基于莲花Elise底盘打造的纯电动跑车Roadster。当时，特斯拉Roadster百公里加速3.7秒的成绩，把兰博基尼的车主都吓了一跳。

但特斯拉的努力，并没有让底特律的汽车厂商眼前一亮。通用汽车副董事长鲍勃·鲁兹（Bob Lutz）就断言“特斯拉毫无竞争力”，因为“没人会要一辆电动跑车，这种车跑不远，并且在速度和行驶里程之间做妥协（速度快，则行驶里程短）”。当然，还有Roadster不切实际的售价，在美国最便宜的Roadster也要109000美元。这个价格，要比汽油驱动的迈锐宝（Malibu）或福特Taurus贵很多。尽管如此，2009年，特斯拉的销量还是大过于其微不足道的产能，并开设了第二家经销店。

在结束全球限量2500台的双座敞篷车“Roadster”的生产之后，2012年6月，特斯拉推出的Model S更加让人惊艳。作为一款轿车，Model S的功率输出达到416马力，速度快，操控出色，而且非常安静。它的仪表板界面就像是一台平板电脑，可以连接网络，性能和空间则接近于法拉利、保时捷等超级跑车。

目前，特斯拉仅交付了250辆Model S现车，但特斯拉官方表示，上市7个月，Model S的订单已经达到1.3万辆。去年三季度，特斯拉的产能从每周5辆提高到了每周100辆，去年11月，变为每周200辆。特斯拉今年的目标是生产20000辆。

然而就在2月18日，《纽约时报》记者布罗德（John Broder）发布了一篇对特斯拉Model S的试驾评论，他详述了自己如何遭遇电池耗尽、抛锚最后无奈被拖车的种种窘境。报道刊出后，特斯拉的股价应声下跌。在人们的观念中，布罗德的文章显然迎合了大众对于一款电动车的原始判断：可悲的续航里程，抛锚后动弹不得的囧态。

不过，就在报道刊发的第二天，穆斯科进行了反驳，Model S汽车本身的数字化行车记录，成为其驳斥的最有力证据：布罗德在驾驶过程进行了随意和不准确的记录，而他并没有意识到，他的一举一动都受到了“监控”。《纽约时报》最终不得不承认报道有误，特斯拉的股价，在当天上涨了5%。

目前，特斯拉已经成为美国知名度最高的汽车品牌之一，它几乎改变了汽车行业的格局，因为它发现了一个全新市场，那就是电动和超跑的结合。

其实并不需要太深入的研究，就可以得出结论，电动车并不适合屌丝，提倡环保显然也不是为屌丝节省油钱，这更是高富帅的一种生活姿态。特斯拉正是为那些寻求解决方案的高端消费者提供了一个非常体面的选择。

而对此，通用、福特或者丰田，甚至连尝试都没有尝试过，他们一直试图保护现有的业务，同时寻求以一种低成本、简单的方式来拓展自己的产品线。他们更愿意保守地去沿用旧有的标准和规格。

2012年6月，特斯拉推出的Model S更加惊艳。作为一款轿车，Model S的功率输出达到416马力，速度快，操控出色，而且非常安静。性能和空间接近于法拉利、保时捷等超级跑车。

像苹果一样去卖车

特斯拉也把硅谷的思维和科技公司的运行法则带到了汽车行业。穆斯科的信徒，也把他比作是下一个乔布斯。比如，穆斯科极度注重产品设计，任何一个细小的地方，他都要在美学上做到极致。当然，特斯拉与苹果的相似还体现在它的营销方式上。

2008年2月，第一批7辆Roadster分别交付给了谷歌创办人拉里·佩奇和谢尔盖·布林等名人。而后则是布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格等，可以说特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。这种策略就是先发展名流，再推向主流市场。

与传统的汽车销售分成厂家和4S经销网络不同，特斯拉的所有销售渠道都是自营。就像苹果一样，特斯拉把店开进高端购物中心，让客户能够上门与产品进行互动。

十多年前，乔布斯让苹果走上直营之路，正是因为其无法忍受那些只顾追求利润却无法传递“文化”的授权零售店。这一模式也被穆斯科所借鉴。2010年，穆斯科聘请了原苹果公司零售主管乔治·布兰肯希普（George Blankenship）担任特斯拉副总裁，负责拟定特斯拉零售战略和建设零售网络。

2012年时，特斯拉的全球经销店已有33家，其中23家在北美。穆斯科最新的计划是2013年增加25家经销店，其中一家将开在中国北京。这些直营店完全复制苹果零售店模式，比如开在大型商场底层、炫目的装修、极致的体验等。在这些专营店里，都会陈列一辆Model S电动车以及用来展示动力的汽车平台，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属的Model S车型。店里的工作人员并不是销售人员，而是产品专家，他们不需为赚取佣金而工作。

“与在加州的体验店一样，未来中国的体验店功能主要是展示和体验、互动和娱乐。”根据布兰肯希普的设想，在中国，特斯拉仅会对门店进行一些语言的汉化，以及诸如英里公里转化等细节的调整，在整个的门店装修上完全与在加州Menlo Park的体验店相同。

自2009年以来，特斯拉出现了连年亏损的局面：2009年亏损5570万美元；2010年为1.543亿美元；2011年超过2亿美元；2012年三季度的亏损便已达到1.11亿美元。但投资者对于Model S车型的成功，以及超级充电站免费充电的理念还是表示出了强烈的信心。专业的证券分析报告就显示，特斯拉的2012年第四季度的毛利润率上升至8%，预计今年一季度调整后将能实现少量盈利，现金流将接近中性。

特斯拉的电动车战略有一个非常突出的优点，就是其豪华电动的准确定位，并整合了Solar City的资源。

中国的比亚迪有自己的电池技术、造车技术和太阳能技术，并曾经在国际车展上第一个推出全电动车。但比亚迪并没有有效地整合资源，它一直沿用着传统制造业的方式做创新，被动等待着国家的有关政策。而真正做电动车，其实可以像特斯拉一样不依赖电网系统，也没有必要在传统汽车行业争做第一。

“现在以及可见的未来，中国很难出现一款能和特斯拉Model S相竞争的纯电动车型。” 布兰肯希普认为，特斯拉最大的对手，还是发展电动车的技术和市场瓶颈。