数字营销新模式 吉利出现网上"淘金"热

选车网5月20日报道 1~4月，吉利通过互联网实现销售1268辆，比去年全年的销量提高了22%，实实在在的销量激起了经销商网上“淘金”的热情。当然，这与吉利天猫店的经营策略有着密不可分的关系。

我们很难用语言描述吉利的经销商对网销的热情，但在吉利1048家经销商中，如今就连网销搞得比较一般的经销商，也主动配备了专门从事网络销售的人员。在杭州愿景汽车服务有限公司的方文海经理看来：“吉利开的天猫店是他们成本最低的服务平台，因为他们不用付一分钱，而有购买意向的客户信息却源源不断地传输到4S店。获得的客户资源，到店成交率超过98%。”

为争夺客户资源，经销商每年必须不断地向互联网投送广告，配合各种各样的店堂做活动，其结果是，获得一个进店的意向客户，经销商要花费200~300元。经销商对吉利集团开天猫店帮他们集客、卖车，可谓感恩戴德。因为他们所获得的不仅仅是进店的意向客户，而是实实在在下单的买主。

吉利汽车数字营销部戴世惠部长说：“如今，吉利已经有974家经销商成立了专门的互联网营销部，以更好地参与吉利集团在网上发起的各种活动，乃至主动在垂直互联网开展各种促销活动，并由专人通过电话对客户进行追踪、约试驾等，最终将意向客户变成购车者。”

吉利汽车数字营销部互联网营销科徐见达科长说：“从吉利天猫店设立的第一天开始，吉利集团就定下了帮助经销商的基调，产品从原来的网络版已经发展到网上网下一样。每个月都有经销商报给吉利各种各样的促销方案、宣传方案，吉利数字营销部则从中选择具有共性的、点子比较好的项目进行推广；数字营销部有时候组织全国的经销商共同做活动，有时候和几十家经销商一起做活动，有时候则侧重个别经销商做活动。活动的形式多种多样，有品牌活动，有产品活动，有降价、有促销、有抽奖等，根据需要确定专供车型、数量、活动时间，一切皆根据市场需要，随机应变。总之，线下的诸多活动形式能够上网的都上网。”如此合作的核心，是厂家与经销商形成利益共同体。

值得行业关注的是，与其他车企一样，吉利及经销商对垂直网站的重视程度正日益提高。在媒体资源运用方面，吉利已经形成通过门户网站打影响力，通过垂直网站集客，通过天猫卖车的格局。而这其中，吉利天猫店实现了从品牌传播、产品宣传，到最终销售三大功能的整合。

据戴世惠介绍：“随着对电子商务认识的加深，吉利已经从粗放的广告投放向精准投放方向发展，尽管吉利已经出现了投放减少，但销量增加的情况，但依然在通过网络数据的运用来提升广告精准度。广告业中有一句话：‘有一半广告不知是打给谁的’。现在我们试图从那一半不知打给谁的广告中，找回更多有价值的客户。”

目前吉利不在天猫店投广告，客户日流量在1~2万人；打广告后，流量明显增加；如果搞活动，日客户流量甚至能够达到10几万。戴世惠明确表示：“每年吉利从各种网站获得的用户意向信息有40~50万条，因为没有跟踪系统，导致这些含金量很高的客户资源的流失，而实际能够达成销售的不足1%。为提高销售率，吉利将投入新的数据分析与跟踪系统，该系统能够获知谁在浏览吉利的信息，浏览了什么信息，停留了多长时间等，由各地经销商对这些客户进行追踪。而吉利将据此对经销商的销售率进行考核，这将改变以前在网站打广告只能见到点击率，却见不到销售效果的状况。”戴世惠同时表示，该系统目前尚处于试运行状态。

从目前情况看，尽管有不少厂家和经销商在网上搭建了平台，但真正实现网上营销（而不是单纯降价促销）的，吉利是走在行业前列的。更重要的是，吉利在网络营销方面有战略、有战术、有组织、有考核，网络营销或将改变吉利汽车的营销模式。但现在，依然以传统的营销模式为主，而网络营销尚处于探索之中。

就未来发展趋势而言，吉利目前的网络营销还是初级阶段，尚未实现以网络订单拉动生产线、拉动供应商，实现个性化销售、个性化生产的理想状态。当然，要达到这种境界，需要重新调整供、产、销的组织形态，并具有很强大的以数据为支撑的管理系统，尤其领导者的意识首先要“数字化”。

但从目前消费者在汽车网上购车的数量看，汽车的个性化销售还需时日。从厂家在网上卖车的品种看，目前的个性化定制的程度，最多为实现销量达到一定数量的小批量定制。以互联网营销拉动整个产业链的经营模式，在国内还没有一家实现。站在经营模式发展趋势的角度看，吉利在网络营销方面已经走在了行业的前列。