创造更多营销可能 在线视频受车企追捧

网易汽车5月21日编译报道 近日，菲亚特推出了一则时长4分钟的视频广告，以一首“性感的人儿（菲亚特之歌）”（Sexy People (The Fiat Song)）为主题曲、以沙滩热浪、比基尼美女、泳裤帅哥和菲亚特500为主角，在短期内在YouTube上斩获了6百万的收看率，创造了视频营销的又一范例。

克莱斯勒菲亚特的营销总监Olivier Francois在洛杉矶广告新闻营销研讨会上的一次采访时表示 “我们极有可能在汽车营销史上创造一个佳话，我们也希望这首歌能成为今年夏天大热的流行歌曲。”

在线视频拓展了汽车营销的范围，向汽车制造商和经销商提供了更多施展才华的空间，打破了传统电视广告的疆界，创造了更新、更独特的与消费者连接的方式和途径。知名调研公司KantarMedia近期的一项调查表明，汽车行业是视频广告的第二大拥趸，仅次于视频游戏制作者。

视频广告有时能斩获数以百万次的点击收看，极有效的传递品牌或产品信息，吸引到潜在的消费者。比如丰田、克莱斯勒和现代这些车企的超级碗广告，在YouTube上都有千万以上的人次收看，跻身年度最广泛传播的广告。在线视频营销分析公司VisibleMeasures的调研显示，大众2011年的超级碗广告”TheForce”是历来收视率最高的汽车产品广告。

但是多数时候，视频广告都较难实现病毒似的传播，仍旧需要依靠超级碗这一类的强大载体才能实现较高的收视率。

Visible Measures的首席分析官SerajBharwani评论说“除了超级碗之外，汽车视频广告实现病毒式传播的实例并不太多。”

营销人员主要通过视频在YouTube和其他网站上的收视率来衡量其病毒传播的成效,并且通过将视频上传或转发到Facebook、Twitter等社交媒体上加强效果。而衡量一则广告是否实现了病毒式传播的标准则各异，比如最成功的汽车产品广告能够吸引到数以千万计的网民观看，而去年大热的韩国歌曲“江南Style”的收看率则达到了16亿之高。

Visible Measures提供的数据显示，自2009年以来，汽车在线视频营销活动共有1,100次，每次的收看率平均为123万次，比各类视频广告平均的收看次数少22.5万次。汽车行业在线营销占据各类品牌在线营销活动的11%，吸引到的观众量仅占所有在线视频观众总量的9%。

另外，汽车视频在创意、幽默、话题性和宣传力度方面时常有所欠缺，难以促发消费者去主动和朋友分享视频内容，SerajBharwani 告诉记者“视频广告营销不会一蹴而就，将视频投放到YouTube等网站上只是开端，要吸引观众去收看和分享，还要依靠商家针对广告本身进行宣传。”

但是对汽车制造商来说，将创意和高收看率作为制作视频广告的首要考量因素却带有很大的风险性，因为消费者在收看广告前对品牌的认知很有可能尚未稳定形成，需要广告明确甚至稍显刻板的告知和引导。

比如近期韩国车企现代就由于过分追求创意在视频营销上失策了。广告公司Innocean为现代设计的视频广告描述了一名男子自杀未遂的经历，尽管收视率较高，但这则广告因其负面的主题引起了广大网民的反感和批判，为弥补宣传过失，现代官方进行了道歉，并且将视频撤下了YouTube。

奥迪在视频广告营销上就明智很多，其名为“挑战“（TheChallenge）的广告仅一周之内就在YouTube创造了5百万的高收视率和广泛的媒体报道。奥迪的一位发言人称“视频广告必须极具吸引力和娱乐性、但更应忠实体现品牌精神和粉丝口味。考虑到奥迪拥有一批活力四射、热于竞技的粉丝，我们就想到邀请Leonard Nimoy 和Zachary Quinto进行竞技比拼，满足粉丝的口味。视频广告的风险总是很大的，如果选择了错误的宣传内容和叫卖方式，那么负面的效果将难以估量。”

丰田美国地区的营销副总裁Jack Hollis认为尽管视频广告的前景和效果非常吸引人，但是目前很多汽车制造商对视频营销仍旧不得要领，经常用力过猛，吓跑了观众。

Jack告诉《广告新闻》“如果你过于用力，那么你就会显得不够真实、过于矫饰。”而丰田本身依靠真实、朴素的理念在视频营销上取得过很大的成功。其2010年为宣传丰田塞纳制造的黑白视频走的是纯朴的亲情路线，在YouTube上的收视率达12百万之高，并且在3年后的今天仍旧会收到观众的下载和评论。

曾负责该视频制作、目前担任丰田美国地区客户保留业务副总裁的TimMorrisons评论说“这则广告制造成本低、没有长期的筹备和充分的前期宣传，它实际上是我们不经意想到的一个主意，它的成功稍显意外，但似乎又在情理之中-----在铺天盖地、气势汹汹的视频中，这则广告低调、云淡风轻的气质让它脱颖而出。”

但是大多数的视频广告都需要大量的创意筹划、资金投入和前期宣传。现代美国地区的营销副总裁告诉记者“观众最终收看到的广告和相关的宣传内容，实际上都是商家精心刻意设计而来的。”