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讴歌拟在华北建厂 纳入东本体系成首选

2013-05-21 10:14:54 来源: 网易汽车 网易号 举报
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“讴歌在华的退与进”系列之三。讴歌宣布国产之后,现正一步步加速推进其国产进程。日前,网易汽车从讴歌内部人士获悉,讴歌倾向考虑纳入东风本田体系进行投产,但与英菲尼迪模式不一样的是,讴歌拟在华北建设全新工厂。

版权声明:本文版权为网易汽车所有,转载请注明出处。

网易汽车5月21日报道 英菲尼迪的国产大大刺激了讴歌

在英菲尼迪在启动国产进程不到一年,一直慢悠悠的讴歌突然打了个响雷:宣布国产。“讴歌会迎头赶上”讴歌事业部的副部长陈悦如此表明态度,即使相较于对手,讴歌已被远远抛离。

曾参与英菲尼迪国产项目的陈悦,于去年下半年以“讴歌中国事业部最高级别中国高管”的身份甫一出现,就被视为是讴歌向外界传递加速国产化进程的强烈信号。

果不其然,上任不足一年,讴歌国产项目的重任便落到陈悦团队身上。

最近五年,豪华车在中国以数倍于行业平均增幅的速度快速狂飙,但如今趋势呈缓的现实正步步逼近。今年一季度,中国豪华车市场增幅只有8.34%,出现快速萎缩的状况。相比去年一季度,销量增幅同比下降80%。

讴歌拟在华北建厂 纳入东本体系成首选

狂欢即将散去,留给讴歌的时间并不多,而国产可能是将游走在豪华车边缘的讴歌拯救出来的最后机会。

显然,讴歌会放手一搏,紧紧抓住这一根救命稻草。可能是出于商业保密,陈悦不愿多谈有关讴歌国产的更多信息,在上海车展接受媒体访谈时,也是刻意浅描淡写一番,仅称“讴歌已经在积极进行国产化的准备”。

讴歌拟在华北建厂

即使看上去表面如此波澜不惊,但讴歌国产背后却暗流涌动。

“在去年下半年,讴歌国产项目就已敲定”,一位讴歌中国事业部的内部员工陈华告诉网易汽车。事实上,早在几年前,讴歌国产消息就一度传出。为什么会一直拖延到今天,陈华认为,讴歌难产,跟别的公司一样,也存在“保守派”和“激进派”间的博弈。

保守派认为,讴歌在华表现低迷,主要是由于产品策略及营销手段不给力造成,跟国产无关;而激进派认为,只有国产才能最终解决讴歌在华的一揽子问题。

起初,保守派占据主流,其原因在于其母公司本田一直倡导的也是保守文化。但历经7年,讴歌在华始终未能有起色,特别是考虑到英菲尼迪国产之后,将进一步加剧讴歌市场萎缩,令本田高层最终决定放弃固有的保守,转而支持激进派。

历史有时很巧合而略带趣味性。

1986年,本田在美国创立豪华品牌讴歌时,曾引领日产跟风也创立了其豪华品牌英菲尼迪。如今,英菲尼迪在华国产反倒让讴歌也搭上了跟风的列车。

不过,与英菲尼迪借用东风日产襄阳工厂的国产模式不一样的是,“讴歌将建设一座全新的工厂。”陈华告诉网易汽车,“讴歌工厂的选址重点放在华北,目前已有大连、天津等当地政府部门在密切跟我们接洽。”

据陈华透露,在此番争抢讴歌国产项目,大连市政府表现得尤为积极,“失去英菲尼迪项目的它们,可能不想再一次与讴歌失之交臂。”——去年早些时候,大连有关部门曾发布消息称大连已取得英菲尼迪国产项目权,但最终却败给襄阳。

“选址虽未最终确定,但基本可以确定的是,工厂将定位在华北一带。”陈华说。他透露,下半年将最终敲定工厂“花落何处”,并与当地政府举行签约仪式。

选址一旦敲定,如何更加快捷有效建设工厂并投产将是讴歌首要解决的问题——按照讴歌三年左右即投产的计划,留给讴歌的时间也不算多。

纳入东本体系成首选

据陈华透露,为节省时间及将成本降到最低,讴歌在国产前,计划先在选定的合资工厂内进行“设备调试”和“实验性生产”,确保一旦新工厂建设完毕,“可以将该生产线整体‘搬运’到新工厂,马上投产。”

对于讴歌而言,在现有的合资公司进行调试设备和实验性生产,没有想象中那么难。因为本田全球的“柔性化”生产方式,使得很多本田的车型均可以在一个平台上实现量产。

现在问题在于,在中国拥有两家合资公司的本田,是选东本还是广本进行生产?上海车展期间,本田中国本部长仓石诚司在接受网易汽车采访时坦陈结果未定,称“正与东风本田及广汽本田两家合资公司商讨。”

“关于放在哪家合资公司进行生产,其实是先于选址考虑的。去年年底,东风集团和广汽集团,均表现出对讴歌国产的浓厚兴趣,也均希望能够促成合作。”陈华说,“目前,从内部几番讨论的结果来看,讴歌倾向东风本田的可能性更大些。”

陈华解释说,倾向东本主要的考量是:生产平台的易用性及成本运作。与广本相比,东本现有的生产平台更接近讴歌未来将要投产的车型。据了解,目前讴歌旗下的多款车型均与东风本田的国产车型采用接近或是相同平台,比如本田CR-V与讴歌MDX,本田思铂睿与讴歌TSX。

陈华认为,广本缺乏东本的优势,特别是在SUV这一领域上,“讴歌的首款量产车型SUV-X,定位于紧凑级SUV,跟CR-V比较接近,在零部件上也可以最大程度地共享,这为讴歌能够快速量产创造条件。”

“放养式”的渠道管理亟需改变

讴歌国产很大程度提振了萎靡已久的讴歌经销商们,但有些长期关注讴歌品牌的人却仍然没有感到特别兴奋,于洁便是其中一员。于洁虽然已离开了讴歌4S店,但对于经营了四年的品牌,这位历经讴歌跌宕起伏的市场经理仍然会习惯性地关注讴歌的动向。

“提出国产、有中方的人加入讴歌高管团队,都是改变,而且都是好事。”她说。但在于洁看来,讴歌醒悟得有些晚,“四年前,我刚进入讴歌经销商体系时,就听到讴歌的负责人说要国产。”她没有想到等待的时间如此漫长,以至于她已离开了这个团队。

目前,中国豪车市场几乎德系车垄断,最可怕的是既定的格局很难再撬动,“除非你像苹果一样,有颠覆性的产品。”于洁说。

讴歌拟在华北建厂 纳入东本体系成首选
讴歌事业部的副部长陈悦

而在创新不多的汽车业,很难找到类似苹果的成功案例。“不过,对于讴歌来讲,变革还是意味着有机会,哪怕是用锤子敲出一条缝隙。”于洁补充说。

于洁认为,国产可能是解决讴歌一篮子问题的有效方法,但她认为负责中国进口渠道业务的“HMCI”,是否能改变此前“慵懒散漫”的管理方式,是当务之急,而且是关键一步。

于洁坦陈,去年有讴歌部分经销商退网,亏损是主因,但在这种情况下,讴歌的态度仍散漫,便是压垮经销商的稻草。据汽车流通协会数据显示,今年一季度,讴歌的库存指数仍大于2.5,是库存最多的汽车品牌之一。

HMCI是本田技研工业(中国)投资有限公司的简称,是Honda的全资子公司。其中有一项重要职能就是负责在中国的进口业务,包括讴歌的渠道建设及管理。

从建店数及实际销量来讲,近几年HMCI对讴歌渠道建设及管理,都明显要弱于竞争对手。

数据显示,截止到2012年底,雷克萨斯的经销商为103家,并提出到年底要增加到120家。英菲尼迪为60家,但因为国产在即,它提出的目标显得激进些:2016年提升到150家。

而最为弱小的要算讴歌,去年年底讴歌的经销商因为出现退网,已减少至34家。下一步,讴歌打算向二三线城市覆盖,但没有提出具体的渠道规划目标。

网点的多寡并不能直接表明HMCI对讴歌的管理水平,在一定程度上,只是彰显了讴歌在中国的进攻节奏,更何况如果没有具有竞争力产品的支撑,更多的网点带来的是更多的负累。

但对于已经在经营讴歌品牌的经销商而言,“他们渴望HMCI能够给予有效的指导以及措施,共度难关。”于洁说。

在经营讴歌的这几年,于洁发现讴歌对经销商似乎在采取一种“放养”的方式:建店之后,较少过问经销商经营状况,更较少在经销商经营起伏之时为其总结“得与失”。

“每个月,负责讴歌片区的巡回员会到店里看看,也会主动了解一些情况。刚开始,我们也很乐意向他们反映一些情况,希望他们向高层汇报,期许他们早日解决问题。”

“比如,从的方面来说,我们希望厂家为经销商增加服务、营销等方面的培训,大的方面,根据客户的意见反馈,我们厂家在单一车型上增加多种排量覆盖,特别是加快引进小排量车型。”

但最后这些向上汇报的情况,大部分都石沉大海,于洁说,“市场在变化,讴歌却始终未变,这样的结果肯定是会被市场所抛弃。”

不过于洁也意识到,可能HMCI也能无奈,因为讴歌的产品策略都由北美市场来主导,直接引进“老美口味”的产品,先天就跟中国市场接不上地气。加上讴歌中国团队对市场的把握能力不足,一旦豪车市场变坏或遭遇诸如中日争端等突发事件,讴歌的短板就越发明显。

幸好,随着中国市场对讴歌越来越重要,这些往常一再让其“容忍发酵”的问题,也逐渐引起本田高层的关注及反省。

上海车展期间,本田社长伊东孝绅在接受媒体采访时承认本田及讴歌品牌过往曾一度轻视低估了中国市场,并在管理中滋生了傲慢的态度。

陈华告诉网易汽车,在陈悦加盟之前,讴歌中国事业部的管理层全是清一色的日本人,中国人最高的职位也不过是科长,“在这种情况下,本土化根本无从谈起,也无法顾及中国消费者真正的需求。”

“自陈悦加盟之后,我们明显感觉到中国人在团队中话语权的增加,不管是产品研发还是营销管理,都开始接地气。”陈华说。

据陈华透露,未来将量产的概念车SUV-X,在上海车展亮相之前,就已经实施了第一阶段针对中国消费者的调研,“马上我们又将展开第二阶段的调研,在量产之前,这款车将不少于4次专为中国消费者而展开的调研。”

为达到产品更符合中国消费者需求的目的,伊东孝绅要求将本田部分的研发工作“前移”至中国本土。最新的一个案例是,不久前,本田在中国地区增派了一名董事,这名董事是CR-V的研发负责人,他将常驻中国,正是为接地气的研发而来。

目前,在研发方面,本田在其两个合资公司(广本和东本)分别组建了研发中心,两个研发中心除负责合资自主品牌产品的开发工作,还会参与到包括讴歌在内的本田全球产品及中国专属产品的开发工作中。

“在初期的研发阶段,我们现在也有权向产品设计研发部门提出修改意见。”在陈华看来,这种颇具诚意的改变是前所未有的,哪怕在进入中国7年之后,讴歌才后知后觉,“如此这般的锐意进取,让我感到意外又兴奋,不管最后结果怎么样,起码现在看来这是个好的开始。”陈华说。(按照受访者要求,陈华、于洁为化名)

袁桂远 本文来源:网易汽车 作者:袁桂远 责任编辑:王晓易_NE0011
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