车市"跨界营销"是把双刃剑 运用需谨慎

工人日报6月19日报道 所谓的跨界营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现壮大营销、提升品牌的战略目标。在跨界营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。

中国汽车产业已进入了充分竞争阶段，随着中国汽车整体营销水平的提升，越来越成熟的中国汽车企业发现，当消费者对新品上市、体验营销、植入宣传、饥饿疗法等营销手段司空见惯并产生“审美疲劳”后，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任。市场在呼唤创新的新型营销手段，于是，车市的跨界营销便应运而生了。

前不久，北京现代与酒店管理巨头万豪国际酒店集团签署了战略合作协议，以全新胜达为载体，开启了汽车业与酒店业跨界联合的新序幕。与此同时，海马汽车携手苏宁电器共同推出“相约海马 礼遇苏宁”夏季联享会。在上海车展上首次亮相的全新都市SUV海马S7现身全国16个省的88个苏宁店面，进行车辆展示的同时更加注重与消费者的互动。让消费者亲身感受到海马S7的良好驾控体验。

其实，北京现代与海马汽车并不是“跨界营销”的先驱者。无论是四年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是两年前斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，都已印证了跨界营销对于汽车品牌的吸引力。为了在激烈竞争中占据有利位置，各大车企通过不断提升技术品质来博得大众的亲睐。除了产品本身之外，创新有效的新型营销模式也为其提供了更好的推广效果，大胆尝试了新型传播营销模式――跨界营销，为汽车新品上市打下了坚实的基础。

虽然跨界营销拥有不少优点，但它同样也是一柄锋利的双刃剑，成则皆大欢喜,败则赔了夫人又折兵，并不是说只要两个不同行业的品牌简单联合就能取得成功。不管车企策划了怎样的跨界营销，都必须首先弄清楚成功的品牌跨界营销应该满足两个条件：第一是目标消费者具有共性，如果两个进行跨界营销的行业在开展跨界营销的时候没有共同的消费者资源，很难发生化学反应；第二，品牌追求相一致，品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求，在进行跨界营销时就一定不会跨界成功。

另外，合作的双方如果存在价值不对等的情况，一方企图利用另一方来拉升自己的品牌价值，那么双方的联合多数情况下会走向失败。事实上，跨界营销很难做到利害关系完全均等，跨界营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位，在合作中获得“均等的机会”。 因此，“机会均等”是联合营销的重要保障，是各个品牌开展跨界营销的心理底限。能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。