产品广告植入电视剧 车企的营销新招

网易汽车编译6月25日报道 郊区的一家人准备移动邻居停泊的大众帕斯特。他们没有把车开到地下车库，而是一时兴起之下，四口人都钻进了车里：男主人在后座打起了盹，好奇的小儿子玩起了车内的声控导航，大儿子使用车里的蓝牙功能和朋友聊起了电话，女主人则用车钥匙上的远程启动功能连线了她的上级。这家人和邻居的摩擦由此展开。

这看上去真像是一则颇有创意的时长30秒的汽车广告。但事实上，这是自2012年1月播出的美剧《马尔科姆的一家》（TheMiddle）其中一集的剧情，也是如今各大车企为迎合数字时代的要求将产品广告植入电视剧的典型案例之一。

如今，汽车营销人士们都在寻求将产品广告植入电视剧、电影或其他电视节目的机会，在剧中露面，展示诸如蓝牙、电动尾门、或是远程控制功能等独特的品牌特征和产品卖点。

丰田市场部的媒体企划经理Dionne Colvin告诉记者，丰田就在努力找寻此类的机会。“有时我们向电台或者编剧们展示了我们的产品后，他们倒是比较乐意创造出相关的剧情将产品展示融合进去。”

比如美剧《妙女神探》（Rizzoli &Isles）中，有一集是两位女主角Rizzoli和Isles日间驾驶着一辆丰田普锐斯执行监视任务，Rizzoli抱怨车内太热，Isles即按动了方向盘附近的一处按钮开启了汽车的排风扇，并且说道“车顶的太阳能板能自动供电，提供冷气。”

丰田在《妙女神探》的剧本卖给Turn Broadcasting前就和该剧的制作人开始了相关的讨论，并最终达成了协议，将丰田汽车的展示介绍融入到剧情中。Dionne透露，此类合作如今在车企中颇为常见。“过去我们常常是在感兴趣的买家出现时，才奉上一整套产品介绍；现在我们一早就开始通过各种途径展示产品，电视剧中植入广告就是其中一种。”Dionne说道。

通过开展此类的合作，车企和制片人能够实现共赢：从合作车企中获得的资金资助有利于制片人开展进一步的创造；车企也更能广范和有效的接触到了观众，尤其是那些喜欢跳过广告、直奔电视剧的人。

尽管如此，促成和开展此类合作对车企来说仍然不是容易的任务。一个典型的难题是，现在此类的每项交易都是各成体系，没有一个规范化的模板和收费标准供业界参考。很多合作都是从制片方和广告公司现有的关系中促成的，车企有时会主动邀约工作室或者制片人，有时候则是被邀约。

另外要在热播的电视剧中插入产品介绍的桥段，往往需要车企斥入巨资。有些交易则是以提供汽车产品代替现金交易。目前还没有车企给出此类的花费细则。

还有一个挑战是：品牌展示和剧情之间融合度的问题，毕竟产品植入必须切合剧情的需要。至于如何将产品融入剧情，车企或许有自己的想法，但通常他们都交付于制片人和编剧进行设计。

福特的广告代理商Team Detroit的品牌内容经理CurtJacksen评论说“作为一家机构和一个营销媒介，我们负责甄选和修正广告内容，使广告内容与剧情较好的融合。我们正致力于找到将产品广告融入电视剧的最佳方式。过程也许会比较曲折，但是我们信心十足。”

去年十月，福特Fusion的中型sedan在热播美剧《杰茜驾到》（NewGirl）的其中一集植入了广告：由ZooeyDeschanel饰演的女主角杰茜顶替醉酒的好友成为了车展上Fusion的车模，期间一名销售向来访者详细列举了Fusion的各项功能达2分钟之久。

Curt透露，将产品以这种方式融入到剧情中完全是制片人的创意，福特对此非常惊喜。

通用的品牌娱乐总监Steve Tihanyi透露，通用在新一轮的产品营销活动中，也就寻找类似的机会，将产品广告植入到电视剧或者电影之中。但同时，通用也非常的谨慎，防止初次尝试出现用力过猛、过犹不及的情况发生。

“这对我们来说是全新的尝试，所以我们必须加倍的小心。我们会和剧本的创作人和制片人紧密合作，并且尽量尊重他们的意见。我们不希望观众认为我们植入的内容虚假和不自然。”Steve说道。

现代在这方面也有相关的动作。比如在热播美剧《行尸走肉》中，过去三季中主角的座驾都是现代汽车。

另外一个可能面临的问题则是：产品在剧情中被过度提及。比如此前提到的《马尔科姆的一家》中，大众帕斯特的名字被提到了五次，植入的痕迹稍显过重。但大众美国区的广告经理JeffSayen评论说，大众不觉得这是什么问题，因为剧情有一家人的参与，而且帕斯特的名字是在这家人的对话中相对自然的被提到，所以5次并不过分，但如果换在一个时长30秒的常规广告中则会显得突兀。

Jeff还说，尊重剧情的需要和观众的接受舒适度非常重要，但传递产品讯息也是主要目的。“产品植入和剧情展示之间的界限有时并不是那么的明显。”Jeff评论说。