喜新不厌旧 电视仍是车企重要广告媒介

网易汽车7月9日编译报道 只要有一块屏幕存在，车企就会想在上面做广告。据美国《广告时代》杂志对美国百佳品牌的统计数据，去年一年，十大车企转投各种新形式数字广告的趋势有增无减，大笔投入了58.2亿美元的资金在所谓的不可测量广告上。这个类别指的是广告效果不可测量，包含了搜索引擎营销、在线视频、社交媒体等多种营销方式，吸纳的资金比2011年高出34%。

但调查还显示，各大车企对爱躺在沙发上看电视的美国人也表现出了持久的耐心和信心。十大车企去年在各种类型的电视广告上的支出是62.5亿美元，比2011年增加了7.3%。

这一块的增长主要得益于高量产重点车型的首发宣传。比如中型轿车区间在市场上处于关键地位，占据着业内最大的销量，属于这个区间的新本田雅阁、美版日产天籁和福特福星都是在去年上市的。

据《广告时代》数据中心预测，去年本田汽车在所有车企中的广告支出增长是最多的，它的可测量和不可测量媒体总支出共增长了29%。雅阁的上市让美国本田2012年的电视广告支出一举增加了27%，至6.49亿美元，而日产为了美版天籁的上市也将电视广告预算增加到6.38亿美元，增幅为33%。

IanBeavis是尼尔森公司的全球汽车部门执行副总，历任美国起亚和北美三菱的前营销总裁。他表示：“这几款车都是一个重要区间里的重要车型，所以首发必须非常隆重。而如果你要做一个盛大的推广，电视就是必不可少的。”

车企广告支出一览

据《广告时代》统计，车企和汽车经销商去年在美国耗费了160亿美元用于广告支出，金额仅次于零售版块，以下是几个值得注意的数字。

• 通用汽车去年在美国的广告支出是30.7亿美元，为业内最多，比2011年增加了9%。全美只有宝洁公司的广告支出高于通用。

• 本田汽车2012年在美广告支出相比2011年增加了29%，增幅为业内最大。

• 本田汽车和日产汽车的广告支出第一次超出上年10亿美元，加入了福特、通用、丰田和克莱斯勒的行列。

• 捷豹去年在美每售出一辆汽车平均的可测量媒体广告费用是6,001美元，迄今为止是业内所有品牌中最高。Mini的平均费用最低，每车仅224美元。

Any screen 

美国本田的汽车运营部门高级副总Mike Accavitti去年秋天曾表示，雅阁的推广活动将是品牌有史以来最宏大的。它的电视广告串起雅阁如何在人们日常生活的辛苦挣扎中帮助他们的一个个片段，试图在情感上引起消费者的共鸣，展示了雅阁的前部碰撞警示系统和盲区影像功能等特点。活动的口号是“从你开始”。

电视和户外广告上十大车企在可测量媒体中唯一增加了预算的区域。同理可测量媒体指的是广告效果可测量的营销方式，包括报纸、杂志、广播和互联网展示性广告。去年，十大车企在传统广告形式上的支出仅增加了2%，至82.6亿美元。

这种模式说明，车企们急切的想抓住每一种屏幕来讲述自己的故事，不管它是电视屏幕、平板电脑、手机还是电脑屏幕，总好过任何一种类型的纸质媒体。同时还彰显了电视广告在新形势下不败的力量。电视虽然仍属于老式媒体的一种，但它有独特的能力能和新技术建立关联，比如智能手机、平板电脑和网络视频。比如说，广告商可以在电视广告中匀一段出来，用于制作一段两秒钟的YouTube视频，视频又可以通过社交媒体轻松传播分享，或者通过智能手机进行观看。

本田品牌和讴歌品牌的媒体战略经理Ed Beadle表示，车企们通过“视频核心”的方式扩张了自己的媒体战略，也就是综合使用多种形式的可播放视频的媒体，来提升自己的品牌认知度。Beadle称：“为了实现这个目标，你必须混合使用多种不同媒介，其中包括网络视频。技术要跟上世界的节奏，人们都在自己录制视频，逐渐忽略广告，因此你要做好相应的准备。”

即使定时收看传统电视节目的人越来越少，但有线电视的许多精选节目还是吸引了大量的忠实观众，碰巧他们同时也是博客和社交媒体的爱好者。以现代汽车为例，现代与AMC电视频道的热播美剧《行尸走肉》就有着定期的合作活动，该剧是18至24岁美国人最热衷的节目，而这个人群也是车企很感兴趣的区间。

Beavis表示：“如果你想接触到大量的人群，传递非常打动人的品牌建设信息，电视和其他屏幕是你的不二之选。这一点并没有改变，事实上，人们现在比过去花同样多时间、甚至更多的时间看电视。”

起亚汽车的新车发布虽然不算隆重，但它2012年用于电视广告的费用增长了12%，至3.6亿美元。起亚没有大肆吹嘘自己的新产品，而是致力于在诸如NBA等赛事转播中成为中流砥柱。尤其是重点车型远舰和秀尔，起亚希望他们始终以新鲜的广告形式出现在人们的视线中。

今年，起亚重新开始重视新车的发布，目前改版福瑞迪和新凯尊已经上市，改版秀尔也将于夏末发布。美国起亚的营销执行副总Michael Sprague表示，这些新车的发布将使起亚2013的在美营销预算更加高涨。

尼尔森公司的Beavis称，对车企来说，在电视上保持高出镜率非常关键，即便是在他们没有新车发布的时候。Beavis表示：“如今的购买周期很长，如果每隔十年才有机会抓住几个用户，如果你缺席于不管哪一块屏幕，都可能是毁灭性的结果。”

据《广告时代》从 坎塔尔媒体公司得来的数据显示，汽车行业，包括经销商，去年在可测量媒体上的广告支出总额是161.5亿美元，比2011年152.5亿美元的数额增长了6%。

通用汽车去年豪掷30.7亿美元用于广告宣传，高过其他任何一家车企，在全美仅次于宝洁公司。通用去年发布了凯迪拉克ATS，并试图重振雪弗兰的荣耀，于今年对广告运营部门进行了改组。随着新的广告代理一一到位，通用将依次发布13款全新或者改版雪弗兰车型，并推出“寻找新的道路”宣传口号，此外，通用还致力于将凯迪拉克定位成德系豪华车型的真正竞争者。

福特去年是第一家不可测量广告上的开支高于传统广告的车企，今年，它进一步拉大了两者的差距。2013年福特在主流社交媒体上举办了大量营销活动，使其不可测量广告的支出占到了总广告费用的约53%，2011年所占比率刚刚超过50%。

本文作者是美国《广告时代》专栏记者Ryan Beene。