林淑华:本土汽车请别“撒娇”

汽车公社7月15日报道 “如果我是中国本土品牌汽车制造商，我会非常着急。因为在上海这个中国最大城市的街道上，很难发现中国品牌的轿车。”一位外国媒体如是说。事实上中国本土品牌真的很“捉急”。捉急也没用啊，本土品牌真正的问题不是市场问题，也不是政策问题，而是自己的问题——技术空心化以及弱者心态。

低端是个噩梦

一开始，消费者对品牌认知度不高，对低价、低质的汽车容忍度很大，所谓“装上四个轮子就能卖钱”。本土品牌的定位也都是“造中国老百姓买得起的便宜车。”定价比合资企业同级别车低三分之一，由此迅速占据了合资品牌无暇顾及的低端市场。但是，低价是把双刃剑，令其迅速杀入市场，却伤了品牌。

直至后来，“低端”直接与本土汽车品牌划上了等号，“我们的产品定价90%是在十万元以下。现在自主品牌的企业是靠合资公司的盈利来进行维持，在自主企业中绝大多数企业实际上还靠政策性的补贴渡过生存问题。” 东风汽车集团总裁朱福寿揭露出来的正是本土品牌最尴尬最急迫的现状——未解决生存问题，低端就像噩梦一样如影随形。

伴随低端品牌的还有粗糙的工业操作模式。本土汽车起步时，大抵使用的是模仿和低价的混世技巧，这为它在最初阶段求得了生存空间，却也使它给人落下“差生”的印象。“企业都在追求短期价值，这是非常要命的。”朱福寿对这一点也深有体会。中国汽车企业大都养成了打一枪赚一笔就走的“投资家”思维 ，而不是脚踏实地做“百年老店”的实干家思维，没有与国际品牌长期作战的战略部署，只想抓市场的空档进行投资、投机。也因过于追求市场份额，忽略了人才、研发、产品等品牌赖以生存的关键工作。正如美国综合性战略研究机构兰德公司说的：“没有技术独立，就没有经济独立和政治独立。”

事实上去低端化走高端，从追求市场占有率向追求质量、盈利率转变，是本土汽车品牌没得选、必须要走的路。走高端不单单指生产高档车，重中之重还是追求“高品质”。实事求是地说，本土品牌在目前的情况下开发高品质的产品确实难度不小。然而，这已经是由不得人的事了。因为原本赖以生存的低端市场已经被更多的人盯上了，消费者也开始换代，不再买低质、低价的账。以吉利、奇瑞、比亚迪、长城为代表的本土品牌已经听得到背后那头老虎发出的咆哮声。而中国几大集团作为开发自主品牌的后来者，也意识到只能“高端起步”，比如，一汽轿车想着借助马6底盘；上汽迅猛收购罗孚；广汽集成合作伙伴总成；北汽收购了萨博知识产权等。

在走向高端的路途中，本土汽车遇到了一个问题，就是对短期销量下滑的承受力很弱。正如朱福寿说的：“这几年来我们投放了二百多款自主品牌产品，但是仔细看一看我们每个自主品牌的企业真正成功推行的只有那么一到两款，包括长城，包括奇瑞，包括吉利，对于这些企业我们都做过分析，可以说十款产品有50%的成功率就已经不错了。”自主品牌投放新品牌新产品成功率这么低，除了前期对新品牌投放的策划不够成熟之外，还有一个原因就是对市场的耐心不够。一个风吹草动就降价、减配，如此一来，品牌形象就又弱了下去。而这个恶性循环真正可怕的地方在于打击了它们重树品牌的信心。“自主品牌的企业普遍存在着品牌经营或者品牌战略的问题。过去各个品牌都是以产品竞争市场，而不是以品牌来作为战略去占领市场。”朱福寿一针见血地指出。

品牌是一场持久战，需要小火慢炖，急不来，尤其不能让短期的销量乱了阵脚。要相信一些朴素的道理，要相信市场是绝对逐“利”的，这里的“利”指的是好东西。好东西都是不愁卖的，消费者的眼睛是雪亮的，低价高质的东西，谁都高兴买。至于好东西如何卖得好，那也是自家需要考虑的事，是出来混的基本本事。

市场并不亲

在一汽大众、一汽丰田、北汽福田转了一圈的北汽集团总裁董海洋说：我不希望到老了，跟儿子说“你老爸卖了一辈子车，都是别人的品牌。”这是中国汽车从业者裹挟着辛酸的抱负。

这种理想抱负必然是可贵而崇高的，然而，这种民族自豪感却只能靠企业自己打拼了。你不能一边说自己落后，一边却又不肯吃落后的亏。由此滋生出的并不是强者心态，“造一辆安全的平民车，比造一辆安全的豪华车难度大多了”，“合资企业占据中国汽车业80%以上的经济力量，自主品牌只能在市场夹缝中求生”，“合资企业走自己的路，让自主品牌无路可走”，此类言辞透露出的信息，无非就是弱者心态作祟下的自怨自艾。

与幻想对手发慈悲比起来，更羸弱的心态就是将发展和自救完全托付于国人的救济。诚然，各国都会无可厚非地支持本国品牌，但是从一家企业的可持续性发展角度来看，把买东西这件事上升到政治高度，人为排挤某国汽车，这不是理智也无法长远的事。有人说韩国的现代不就是韩国本土保护主义最好的范本，认为是因为韩国人都买自己的车，其汽车工业才得到了发展。实则不然，韩国车那是自己争气。否则光是依靠韩国人的敝帚自珍，韩国车又岂能在韩国以外的中国和欧美市场同样大受欢迎？

宣扬民族主义情结在市场是似是而非的概念，对个人来说，什么好就买什么，这是商业交易的本质。在购买商品的过程中，人们不会掺杂进支持中国工业这等宏大的理由。买iPhone手机的人，只会考虑iPhone好不好，而不会考虑它是哪个国家的，也不会考虑如果不是中国的，那会不会对中国手机工业造成影响。

业内人士指出，生存是残酷的，本土品牌想要生存下去，只能改变，改变要从心态开始。既然知道自己是世界工业的小学生，那就更要努力，这是唯一的出路，“撒娇”于事无补。

从有效发展期来看，日韩汽车企业创立一片天地用了将近四十年，中国企业的发展之路实际上才走了十年左右。所以，也请给“捉急”的它们一点时间。