数字广告创意层出不穷 各大车企争相发力

网易汽车7月30日编译报道 为了和那些不经常看电视的用户混个脸熟，车企对非传统广告方式、视频和社交媒体营销活动的运用越来越多，投入也在逐渐增加，创意更是层出不穷。

像福特还有其他很多公司都表示，自己在数字广告领域增加了预算，也投入了更多资源，方式有网站上的横幅广告，用着手机应用突然出现在屏幕上的广告信息，还有赞助网络传播的系列视频。

据美国互动广告局委托普华永道调查并发布的互联网广告收入年报显示，全美去年的互联网广告收入猛增了15.2%，至366亿美元。其中，汽车广告所作的贡献不可小觑。汽车互联网广告收入从2011年的34.9亿美元增加到43.9亿美元。美国互动广告局代表着超过500家媒体和科技公司，绝大部分的美国在线广告都是通过它们来完成。

车企称数字领域能让他们有机会吸引年轻人以及豪车购买者，还能定位不同的年龄段以及他们各自的兴趣。车企对视频内容的运用越来越多，尤其是通过手机和平板电脑就能传播的内容。美国福特的数字营销经理Thomais Zaremba在某次采访中表示：“这让每个人都拥有自主权，决定自己想看什么样的内容，什么时候看，以及用什么设备来看。”他认为数字广告的成功之举将是个性化内容，让每一个消费者都有为自己量身定制的内容。

雪佛兰的数字和客户关系管理部门副总Andrew Dinsdale认为，移动设备和平板电脑正在变得越来越重要。据他透露，雪佛兰官方网站30%的访问量是通过手机和平板电脑完成的。据市场研究公司GartnerInc预测，北美的移动设备广告收入将从今年的38亿美元大增至1016年89亿美元。

上月，讴歌宣布与情景喜剧《喜剧演员开车喝咖啡去》签订独家赞助协议。该节目是网络独播剧，由美国著名喜剧演员Jerry Seinfeld主演，讲他开车载着另一名同为喜剧演员的朋友喝咖啡去。节目的24集每一集前后都将播放讴歌的短广告。该短剧在视频网站Crackle上可以免费观看，观看次数已超过千万。

讴歌的广告和品牌推广部门经理Gary Robinson六月份告诉记者：“我们想找个地方能和聪明人交流，并且是在他们喜欢的背景环境下，而且不用和雷克萨斯、宝马以及其他豪车品牌相抗衡。赞助这个节目就像是拥有一块自己的领地，按照品牌所需来进行宣传，并且直接面向我们的用户，确实是个很棒的选择。”本田的汽车运营高级副总Mike Accavitti在接受采访时表示，本田正竭尽所能，在用户“愿意的时间和地点”与他们发生接触。

数字媒体营销公司Martini称，越来越多的豪车品牌选择网络视频。据去年的一项研究表明，将近三分之二的豪华车企表示有意将部分电视广告预算转投网络视频。

福特、克莱斯勒和通用等主流车企在数字领域也非常活跃。福特为100位社交媒体有影响力者（在Twitter、Instagram和Vine有很多粉丝的人）每人提供了一辆2014款嘉年华。这些人将在六个月中为嘉年华拍摄照片和视频交给福特，福特把它们作为数字、印刷品和电视广告的创意来源，再进一步为嘉年华做宣传推广。他们制作的内容在www.fiestamovement.com上进行展示。

福特数字营销经理Zaremba表示，福特希望像25到30年龄段的人传递嘉年华的信息。“他们喜欢听社交媒体来告诉他们这个故事，而不是公司自己喋喋不休。”

克莱斯勒也表示数字广告的重要性日益显著。汽车研究公司J.D. Power2012年发布的汽车购买报告显示，79%的新车购买者通过互联网来了解研究汽车。

克莱斯勒的媒体及社交媒体总监Susan Thomson表示：“我们和探索频道以及AOL公司都在合作，探索给我们的用户带来适合他们生活方式的、紧密相关的内容。”

Jeep将指南针的广告植入了AOL公司的在线系列视频《相当精明》，该视频由在线时尚DIY博主Erica Domesek主持。Thomson表示将指南针广告植入该系列是为了吸引喜欢自己制造时尚的25到35岁之间的女人。

虽然现在还谈不上使用销售手段，但克莱斯勒已经看到了自己的成功。《相当精明》的片头和片尾都有指南针广告。克莱斯勒称，《相当精明》的系列视频已被观看过超过250万次，而植入了指南针的那些视频已被观看超过70万次。

去年12月，道奇将在kbb.com和cars.com上查看自己竞争车型的购车者定位为目标人群。这些购车者被定位，然后他们将看到在线横幅广告，上书“别看卡罗拉了，对比一下达特和卡罗拉吧”等信息。此外，道奇还推出了移动设备广告，宣传达特每加仑41英里的光荣高速里程。

通过这些努力，道奇达特与其他车型对比页面的访问量增加了364%。用户在道奇官网上的达特页面可以制造自己的达特，选定价格，还可以寻找经销商。道奇页面的访问人数也增加了50%。

雪佛兰乐驰和索尼克发布初期都只有在线推广，没有电视广告。2014款克尔维特是今年一月份的一个周日晚上发布的，雪佛兰全程直播了它的发布过程。17万人观看了直播，总共24.8万人观看了发布过程。雪佛兰的Dinsdale称，克尔维特是当晚Google上的第五热词，“这辆车还没有上路，我们就已经为它制造了这么多的兴奋和热望。”