吴迎秋:25年 奥迪为何赢?

网易汽车综合8月8日报道  10天前，奥迪入华25周年纪念活动在一汽-大众佛山工厂举行。同一天，奥迪中国第200万辆车交付车主。有人说，如果销售4百万辆桑塔纳是传奇，作为豪华车的奥迪能卖出200万辆简直是奇迹。奇迹是怎样诞生的？

有人说，奥迪的奇迹是机遇使然，说白了就是来的早，抢了先机。的确，1988年，当时任大众董事长哈恩博士与一汽老厂长耿昭杰签署在华组装奥迪100车型协议的时候，中国对绝大多数跨国车企巨头来说依然处在视野之外。奥迪的另一个德国竞争对手在华建厂竟是15年之后，当时的奥迪早已在中国确立了豪华车标杆地位，尽享官民“爱戴”。说奥迪占了天时不无道理。

也有人说，奥迪的成功在于本土化更彻底。它最早建立了一体化的销售体系，第一个为中国消费者订做了“加长车”，不仅建立了最具深度的本土采购网络、也是最先试水本土研发的豪华品牌。用奥迪自己的话，这是“全价值链本土化”带来的优势。不久后，奥迪新A3将在佛山工厂正式下线，奥迪又将创造一项第一——第一个在南北方都拥有生产基地的豪华品牌。用本土化来解释奥迪的成功似乎也有足够的理由。

还有人说，奥迪的成功依靠的是强大的产品力。这一条也有充分的证据：20年前，在世界范围内、与德系竞争对手相比，奥迪在品牌、产品上都稍逊一筹。但最近10年，奥迪的产品力突飞猛进，不仅动力、科技、乘驾素质不输对手，工艺水平、豪华质感甚至还更胜一筹。在中国，奥迪的产品引进速度、国产数量也都长期领先。

看起来，这些说法似乎都有道理。然而，它们解释得了一时的成功却难以解释持久的繁荣——毕竟奥迪也曾有过低迷的时候。2005年，第一代国产A6进入产品周期末段、竞争力下降。当年上半年，奥迪销售业绩罕见地出现下滑。但是，奥迪随即敏锐地意识到，A6车型依靠长期政府采购青睐形成的“官车效应”不可持续，它针对性地提出私人化、年轻化战略，并凭借A4和新一代A6快速实现销售重心转变。在接近10年前就提出年轻化，在豪华车当中是超前的，在今天看则无疑是深具预见性的。

奥迪为什么总能做出正确的调整？过去人们总是用危机意识、未雨绸缪或是创新意识来解释。在我看却没那么“玄乎”，它靠的就是一股“胆气”——你敢不敢调整、能不能下决断。

“胆气”从哪里来？归根结底是产业阅读能力。25年前，哈恩博士敢在“汽车荒漠”造奥迪无疑很有胆气，但他不是冒险，他早看出了中国市场的无限前景，这就是产业阅读能力。从这个角度看，首创“加长”、南方建厂、奥运营销也都是产业阅读能力的体现，所要阅读的就是中国这片市场的游戏规则和特殊需求：要创新也需稳健从事，要坚持有时也不得不妥协，要迎合但不能随波逐流。这些东西换个说法其实就是东方智慧，也是西方公司最难学会的东西。

其实，奥迪也好，它的两个德国竞争对手也好亦或是其它豪华车对手，都是在全球各地取得过成功的行业骄子，它们本身都具有在不同环境取得成功的经验和能力。不同的是奥迪比对手更早“顿悟”了这里的生存法则。所以，思考奥迪为何赢，一定不能管中窥豹，只见一斑。