“有道”，生财何道？

汽车商报8月8日报道 2013年，“有道”火了。

从2012年底至今，宝马、斯巴鲁、标致、现代、大众、雷克萨斯、马自达、别克、雪佛兰、Jeep等十余家国际知名汽车品牌，纷纷出现在有道词典各种形式的传播入口。一时间，有道词典上，诸如内容植入、图片植入、触发式标语广告投放等传播资源，成为多家国际知名汽车品牌争抢的香饽饽。

有道是谁？它的生财之道是什么？它究竟怎样满足这些“汽车大佬”口味？

拿什么吸引人？

有道词典是网易推出的与词典相关的服务与软件，类似于词典的“网络版”。在有道词典移动客户端随意搜索某个单词或例句，在延伸翻译和例句中你会发现，形形色色的产品穿插于例句或眼神翻译中，这就是有道独有的一面。

记者在有道词典搜索一栏打入“BMW”，一连串有关这一单词的解释和延伸进入视线，同时在有道百科中还会发现，和这一单词没有关系的其他汽车品牌也会被冠以某种理由推送出来。

以宝马MINI Cooper的营销案例来说，一方面有道词典推出了宝马的“硬广”；另一方面在词典客户端首页的“每日英语”界面上，给用户设计了当日的“英语题目”——“近日推出新款跑车的BMW公司总部位于哪儿？”后面由四个城市的英文名称作为答案选项。

此外，根据宝马整体营销计划，有道词典还采用了人群匹配策略。有道词典将广告定向到了有道词典的典型人群上，根据宝马的销量产生地主要分布在全国一二线城市，且以男性为主。有道词典在广告投放中应用了地域定向技术，提高了对一二线城市的传播力度。此次投放中，针对广东、浙江、江苏、上海、北京等一二线城市受众人群的投放数占总投放数的80%。以其达到广覆盖、高精准的推广效果。

据尼尔森监测数据显示，此次活动期间，宝马软性广告植入的题目，每天的有效答题人数超过10万，由此新增的有效查询BMW的次数约为5000次。把客户信息策划成学习题目，成为有道词典软广告的一个特色。

“同时人群定向、地域定向及优秀的广告表现形式，大大提高了传播效果和转换率。有效地将单次点击广告成本降低到1.5元左右，不仅使广告投放得到了真正的点击率，也使广告主的成本降到了最低。一分钱一分货，广告的投入与收益真切的反映出来，这也是汽车企业最为看重的。”网易有道负责人包塔坦言。

偶然成就有道

如果不是真实的数据明明白白地摆在那里，恐怕连周枫这位网易高级副总裁，也难以预估有道词典在推出仅仅7年多以后，就已经拥有了超过1亿的用户，迅速位居行业前列。

如此成绩得来不易。资讯、教育、工具及娱乐一直被网易公司创始人丁磊视作四大战略核心。而有道词典则凭借庞大的用户基数，功能横跨工具和教育两个领域，其重要性之于网易可想而知。为了实现这一切，网易高级副总裁周枫几乎整整蛰伏了6年。

七年前，在美国加州伯克利大学获得计算机科学博士的周枫参与创建了网易有道搜索业务，此后有道搜索一直举步维艰。据了解，有道搜索引擎2013年在引擎市场仅占据不到0.6%的份额。

“垂直搜索领域不同，机会大小也存在很大差异。”周枫曾对媒体如此感叹。一次偶然的机会触发了他的灵感。他发现网易校园招聘时学生们对求职英语的翻译需求颇多，于是他决定将有道切入在线翻译领域。

“与以金山为代表的翻译类软件不同，有道一开始就定位为以搜索引擎为依托，而非传统的英文词库查词。”在周枫看来，如此行事的好处显而易见，例如用户输入单词“car”，一般得到的仅为其直译“汽车”，但有道却可提供汽车品牌所出现的该词条及例句，并通过网络释义进行补充、延伸宣传。在此过程中，客户可以植入自己的产品信息。

基于网易有道搜索引擎技术，有道词典凭借网络释义、原声视频例句功能、智能的取词划词翻译功能等，迅速俘获了一批原始用户。尼尔森研究数据显示，有道词典目前PC客户端用户超过1.2亿，移动端用户8000万，日增速40万，每日通过各类终端的取词划词请求达到3亿次。借此有道开始寻求将应用转化为盈利方式。

模式成型

有分析人士认为，内容与技术的综合，成了有道词典创新的基础。而有道词典进一步展开的营销活动，正是基于对搜索平台的“植入”而获得生命力的。

翻看有道词典记者发现，有道词典的营销最直接的形式仍是硬广，但大部分是英孚教育之类的教育类广告。据包塔讲：“有道词典入账的一个大头是汽车广告，但是他们购买硬广的兴趣并不大。汽车厂商看重的是有道词典的用户文化层次相对高端、广告阅读率高的优势。”

汽车厂商选择有道词典，不仅让企业受益匪浅，也让有道词典的盈利收益颇丰。数据统计，仅2012年底至今，宝马、斯巴鲁、标致、现代、大众、雷克萨斯、马自达、别克、雪佛兰、Jeep等十余家国际知名汽车品牌纷纷出现在有道词典各种形式的传播入口。借此网易有道词典2012年收入也超过了8位数。

对于有道词典在招揽汽车广告客户上的“风生水起”，IT独立分析师唐欣在接受汽车商报记者采访时认为，有道词典的做法不会也不能成为网络词典领域盈利的主打渠道，更不值得其他词典网站的效仿：“作为词典类网站，无可厚非要做到精致，吸引的客户群体也是中高档人群，有道的做法只不过是将百度推广的受众进一步分化，这种模式未来的盈利前景并不会太大。”

同时他也指出，在网络软件应用中植入广告的盈利方式是目前很多网站实现收入的主要形式，但是类似于有道词典将广告植入到试题中或者翻译中，存在的风险也会很大。“如果有道没有很好的把握软文植入度的话，最终会使得这批高端消费群体识破有道的‘盈利手段’，产生厌恶感，从而将整个网络词典行业的信誉度毁于一旦，这是网易有道值得警醒的。”