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马自达在华蹉跎十年 CX-5能否成功救赎?

2013-08-16 10:00:32 来源: 网易汽车 举报
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通过先进的动力总成和全新的车型,成功突破市场困局,大众珠玉在前,福特也尝到了甜头,PSA则初显成效。虽然有评论认为“创驰蓝天”技术有些迟到,但经销商范先生还是充满了期待,“现在的马自达,就像几年前处于谷底的大众。经过这几年的备战,它就像一头饿狼等待出击。”

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网易汽车8月16日报道 同为马自达合资公司的中方掌门人,况锦文先生想必很羡慕十年前的于洪江。

马自达在华蹉跎十年 CX-5能否成功救赎?

作为长安马自达的执行副总经理,他将在8月18日迎来一次不容有失的大考:马自达第一辆国产SUV车型CX-5正式上市,挑战大众途观、本田CR-V、现代ix35、福特翼虎、丰田RAV4等强敌。而于洪江在打造马自达6的时候,只有雅阁、君威和帕萨特这几个对手屈指可数,当马自达高层得知他要宣布一个比雅阁还要高的定价(26.58万元)后,连忙从日本紧急飞到长春进行劝说,然而于洪江却不为所动。

十年之间,中国汽车市场发生了翻天覆地的变化,虽有人折戟沉沙,但更多的却是水涨船高,笑看风云。马自达一年20万辆上下的业绩,仅仅相当于对手一个车型的销量,这让它始终徘徊在舞台的边缘。

在华销量曾超丰田福特

十年前的马自达可不是这样的。2001年,海南马自达推出普力马,在小型MPV市场占据了80%的份额;2002年上市的福美来,更是与别克凯越、现代伊兰特一起,成为中国车市的“新三样”。2003年,马自达6在一汽轿车代工生产,立刻成为与雅阁分庭抗礼的强手。2004年,马自达在中国卖出近10万辆车,销量甚至超过丰田和福特,以至于马自达高层在北京国际车展上说:“马自达品牌在中国的知名度大于在本国的知名度。”

2005年,一汽马自达销售公司正式成立;2006年,马自达入股长安福特,本该迎来一个全新的发展机遇,不过却由于产销分离导致利益分配矛盾,马3新车上市一个月就出现停产长达八个月的罕见闹剧,白白错失了开拓市场的最佳时机。在全球市场,作为中级车的马3销量都超过中高级车马6,不过在中国却是相反,这与新车停产风波不无关系。

开局不利,让马自达3一蹶不振。直到2011年,长安马自达3星骋上市,与经典款两代同堂销售,也没有带来明显的改观,这与出自同一平台的福克斯形成了鲜明的对比。另一方面,一汽马自达也苦于产品短缺,在睿翼上市后,让马自达6降到中级车的价格继续销售。这不仅牵制了睿翼的市场表现,更是抢走了不少马自达3的潜在买家。“品牌价值一直在降,这不是给自己打脸吗?”马3车主大麻这样对网易汽车吐槽。

虽然对马3的操控和质量都很满意,大麻同时也认为,马自达的产品更新过慢,换代也不够彻底,性能车更是一直缺失,“我现在想换一台更高级别的车型,可是马自达没有对应的产品可供选择。”

同时经营两个渠道的经销商范先生对网易汽车透露,以前是长马在赔钱卖车,现在一马也开始赔钱了。

短板不仅仅是产品过少

一汽马自达的广州经销商曹宏告诉网易汽车,他的客户中,早期的马6车主很有经济实力,很多都换上了宝马、奔驰等豪华品牌。曹宏在2009年曾经接待马自达全球销售总监来中国考察,当时他就曾当面向对方提出,希望引进更多的车型,扩充产品线。长安马自达内部人士则透露,公司内部虽然有商品企划部门,不过却与日方沟通不畅,几乎没有发挥实质性的作用。

分析人士认为,对于车型过少的短板,马自达当然不会不知道,但是它也有自己的苦衷:虽然在海外有不少车型,可当时受制于福特,难以自主制定产品策略;在产品短缺的情况下,让马6、马3新老两代同堂销售,甚至出现兄弟相争的局面,都是无奈之举。

马6、马3都是公认的好车,不过,从战略布局到市场营销,马自达的短板依然明显。按照马自达的规划,一汽马自达只负责中高档车型,长安马自达则只负责中低端车型,这样泾渭分明的规划,被合资伙伴斥为“愚蠢”,“马自达只会埋头搞技术,把车造好,别的都不擅长。一马想要入门产品,它不给;长马想要高端产品,拿不到。”一位中方高层这样对网易汽车表示。

即使是以营销见长的一汽马自达,也在睿翼上市之初对市场判断出现失误。北京经销商范先生告诉网易汽车,睿翼2.5L是2009年4月上市的,由于工厂排产不足,直到9月才能交车,不少客户因此而退订;等到2.0L推出的时候,新车效应已经大不如前了。除了睿翼,马自达8上市后甚至还出现了无法上牌的窘境,原因让人哭笑不得:厂家申报的座椅宽度与国家标准相差2厘米。

总经理“二进宫”

2012年,长安福特马自达终于被批准拆分,命运多舛的长安马自达总算如愿“单飞”,成为马自达在中国的第一家整车合资企业。不过,随着公司总部从北京迁往生产基地南京,长安马自达的营销部门经历了人事动荡,很多老员工不愿搬迁,千方百计留在了北京大区工作,更多人离职。

一位曾在长安马自达供职的员工告诉网易汽车,“现在北京的同事,比以前少了大概60%”,而他则因为对马自达的失望,更是没有争取留在北京大区,而是选择了直接跳槽到别的公司。

人事动荡,让马自达的可用之才更加捉襟见肘。长安马自达位于南京的总部,几乎是全新人马重新组建的。“马自达也没什么人可以安排了,所以派来派去都是那么几个熟面孔,包括现在的总经理藤桥稔,以前就在长马当过一回老总的。这样的‘二进宫’,你在别的企业见过吗?”上述人士这样表示。

推行“一个马自达”战略

2010年,依靠马6的降价冲量,马自达达到在华年销量的新高24万辆,此后便开始走下坡路。2011年,业绩同比下滑10%;2012年,又同比下滑12.9%;降幅延续到今年,1-7月累计销售94209辆,同比减少20.4%。此前,马自达虽然将2015年在华目标定在仅仅40万辆,但是从目前的形势看,这已经成了几乎不可能完成的任务。

马自达中国历年销量
时间
销量(台)
同比增幅
2005年
133778
51%
2006年
126063
-5.8%
2007年
101900
-19.2%
2008年
127846
25.5%
2009年
179679
41%
2010年
239709
33%
2011年
214799
-10%
2012年
187087
-12.9%
2013年1-7月
94209
-20.4%
    网易汽车制表 

    马自达常务执行董事毛笼胜弘表示,长安马自达的独立,标志着马自达在华战略进入一个全新的发展阶段。在尊重两个合作伙伴意愿的基础上,全力推行“一个马自达”战略的大幕正在悄然开启。创驰蓝天技术将成为“一个马自达”战略的启动阀。

毛笼胜弘透露, “一个马自达”战略将从品牌层面向营销层面渗透,在尊重两个合作伙伴各自经营方针的基础上,一个针对两个合作伙伴营销力全面提升的计划也将逐步展开。该计划将包括销前、售后等各个环节,希望进一步提升销售渠道的运营效率和盈利能力。为此,马自达率先在CX-5车型上提前三个月率先实施汽车三包政策,希望通过差异化的服务吸引关注。

上海经销商张强透露,目前马自达对终端渠道的管理明显加强,从销售话术、展厅布置、售后服务等各个环节开始进行深入的培训,品牌理念的统一和传递被摆在了重要的位置上。

重走大众成功路?

早在两年前,马自达就通过各种途径,不遗余力地宣传其“创驰蓝天”技术。“创驰蓝天”技术通过对车身、底盘和动力系统的全面优化,能在保证汽车操控的同时,有效降低油耗,达到与大众“TSI+DSG”类似的效果。

按照马自达的设想,大众凭借这套“黄金动力组合”,打了一场漂亮的翻身仗,马自达也希望能重走其道路。于洪江分析道,能否成功推广“创驰蓝天”技术,让市场普遍接受,是马自达在中国摆脱困境的关键。

随着去年7月CX-5的进口,中国消费者第一次真正领略其魅力,今年6月进口的ATENZA则是搭载“创驰蓝天”技术的第二款车。但与过去不同的是,进口车的市场推广权已经统一收归马自达中国掌控,长安马自达和一汽马自达只负责终端销售。直到今年7月,马自达在国产CX-5上市前夕,才举办“创驰蓝天”体验营,系统地向业内阐述“创驰蓝天”技术。

“我们本来已经做足准备,计划好好推广‘创驰蓝天’技术的,可是现在没我们什么事儿了。”某一汽马自达经销商这般遗憾地慨叹。他认为,从目前的市场反响看,无论马自达中国还是长安马自达,都没有简洁明了地让人知道什么是“创驰蓝天”技术,“马自达中国没有营销经验,现在是在摸着石头过河。还是等ATENZA国产后,看我们一马的吧。”

通过先进的动力总成和全新的车型,重新树立崭新的品牌形象,并成功突破市场困局,大众珠玉在前,福特也尝到了甜头,PSA则初显成效。虽然有评论认为马自达的“创驰蓝天”技术有些迟到,但经销商范先生还是充满了期待,“现在的马自达,就像几年前处于谷底的大众。经过这几年的备战,它就像一头饿狼等待出击。”

马自达在华蹉跎十年 CX-5能否成功救赎?
您是否了解马自达的创驰蓝天技术?
您认为马自达能否凭借创驰蓝天技术成功翻身?
起止时间:2013-08-16 至 2013-08-30

刘文俊 本文来源:网易汽车 作者:无文&不俊 责任编辑:王晓易_NE0011
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