BP创始人:面对特斯拉 底特律的反应错了

网易汽车8月21日编译报道 最近和特斯拉有关的文章有点多，比如说福布斯杂志上的这篇报道称，通用副主席SteveGirsky透露，通用组建了一支秘密队伍，任务就是研究电动汽车制造商特斯拉以及它的CEO ElonMusk。作为通用的现任副主席，曾经的华尔街知名汽车分析师，由Girsky来研究和了解特斯拉所代表的汽车行业的威胁和机遇是再合适不过了。特斯拉的市值高达150亿美元，这一点已经清楚的说明了证券市场看好特斯拉有潜力占领更广大汽车市场的重要份额，而不仅仅是盘踞豪车市场。

如果那些分析师所言非虚，那么通用不可能是唯一一家对特斯拉未来计划抱有担忧的公司。整个汽车行业都应该研究特斯拉，掌握它是否有计划从所有这些现有企业的手中大规模抢夺市场份额，以及它将如何实现这一点。假设他们都了解了背后的秘密，那这场集体研究结束后他们又会造出怎样的车来呢？

部分严肃记者推断，Musk会敞开大门，和现有的车企分享自己所有的秘密。特斯拉已经和丰田和戴姆勒开展了合作，所以不难有人推测他们已经和这些车企分享了部分商业秘密。这就带来另一个合理结论，就是像通用这样的公司因为不同文化的原因，没有办法复制特斯拉的伟大成就哪怕一丝一毫。大部分人没有意识到，大众市场的车企也许根本不应该尝试复制特斯拉模式，不论是车型还是商业模式。在特斯拉管用的对通用来说也许一无是处，对任何一家大众车企来说甚至可能是自毁价值的。

但是，车企们从特斯拉研究中也能学到很多。让我们把车企想象成大海里比赛的快艇，整个汽车行业代表的是大大小小的快艇，沿着同样的线路争取一个好位置。而特斯拉的小船从众船中偏离出来，突然一下显得速度超级快。如果Musk船长让你去他的船上看看、操纵操纵他的仪表，你也应该借此机会了解一下他的路线上的洋流情况和风向模式。他们私下对各方情况的判断比他们的汽车外形本身要有趣的多。他们对电池业务的预测就和他们电池组的形状一样令人好奇。

那些每年生产百万辆以上汽车的车企，根本就不应该试图制造特斯拉现在甚至以后的车。这对他们来说并不会带来什么不同，虽然这样说会可能会惹恼特斯拉。很多车企人士可能已经开上一辆特斯拉Model-S，甚至已经把它大卸八块看个究竟了，但他们从这辆车的机械工程上学到的东西，还不如读特斯拉的损益表来学到的多。我这样说是对特斯拉的工程师JBStraubel所取得的成就致以最崇高的敬意。读懂特斯拉背后的经济学，然后为消费者设计出更好的通用、福特或者现代大众车，才是大众车企应该做的。去制造一辆能在2017年一举改变市场的汽车，在高度竞争的汽车行业夺取更大的市场份额吧。要做到这样只能是靠打败所有其他汽油车，而不是靠和特斯拉推出的豪华轿车竞争。

那么汽车行业在专门组队研究特斯拉后能学到什么呢？

1.电动汽车应是人们迫切渴望得到的东西。首先，特斯拉的购买者是那些想要拥有和驾驶Model-S的人。特斯拉不是揣测“环保人士为了实现电动驾驶愿意放弃哪些”，以致于有形状奇怪、后座只有两个座位的电动车出现，相反，特斯拉决定制造一辆超越所有购买者期望的车。Musk知道每一个购买了特斯拉Model-S的顾客都会成为他的销售员，在有相似想法的群体中积极推荐他的车。

你能学到的是：你接下来要推出的电动汽车要比同类型的汽油车更便宜，而且要更像汽车，而不是反过来。就好比说，3万美元的迷你小车对大多数人来并不是个划算的交易，但一辆崭新的质量不错的跨界车卖1万美元就很有吸引力了。

2.电动汽车应是一种经常更新的现代设备。就像宝马在i3电动版发布时所说的，i3对人们来说更像是手机而不是冰箱。现在的电动汽车将可以经常更新，特斯拉的软件就经常升级，相应的物理部件也随之升级。在你设计电池的时候，你要想到你所使用的智能手机不论寿命多长，平均使用期限也就3年，而电动汽车可是要在大马路上开20多年的。如果你能回忆起20年前的电池是什么样（提示一下，摩托罗拉的大砖头），你就能理解20年后开着一辆车电池却是今天的样子是什么感觉。

你能学到的是：设计这样一辆车，让购买者不用换车就能升级电池和软件。这种可能性也会增加汽车的二手价值，也会大大减少新车购买者面临的月租赁费。

3.电动汽车同样遵守摩尔定律。Musk最近曾在一次讨论中表示，他认为在“不远的将来”电池的价格将降到每千瓦时200美元的价格以下，而Model-S五年前上市时电池还是每千瓦时500美元的价格。其他行业的专家也承认，生产成本会以每年大约8%的趋势削减。按照这个速度，电池价格达到每千瓦时100美元只是时间问题，确切点说达到200美元之后实现100美元只需8年时间。电池是“指数级技术”，他们能从一代代产品中通过削减成本、增加储量和延长电池寿命获得利润，这些方式可以一年年搭配使用。指数级技术对企业工业来说是最具打击性的力量。你不用相信我，问问Google的Peter Diamandis，他曾将其比作“小行星撞恐龙”。

你能学到的是：车企在设计下一代电动汽车时，应该考虑到电池技术的指数级改进，不要否定摩尔定律不可改变的曲线。将里程目标至少设定为200英里，可以想想苹果的例子，记住随着你的销量增长，电池组的里程会增加，价格会降低。所以可以大大降低你对未来平均成本的预测，准备好等销量增加之后利润会增加，而不是把所有经济上的考虑都集中在第一批车上。每千瓦时100美元的电池在现在看起来不可能，但就像每千瓦时200美元的电池人们曾经说不可能会有，结果也切切实实的出现一样，只有给予足够的时间，它就会不可避免的到来。

4.电动汽车的驾驶和销售都和普通汽车不一样。特斯拉放弃了经销商模式，选择在自己所有的品牌商店里，将高度差异化的汽车直接销售给用户。特斯拉有意的避免了电动汽车和内燃机汽车同时销售可能发生的冲突。许多将二者混合销售的经销商都经历过这样的体验：经销商根本顾不上为一种新的产品类型制造需求。大部分走进展厅的人可能只是好奇的看看不打算买，要吸引他们购买那些高品质的老车就已经很难，同时还有很多新车的库存在等着消耗。更别提混合汽油车和电动汽车混合销售，这样的结局必定是混乱的。有些经销商将推动大规模的改变，其他的经销商根本就没有给电动车充电的充电桩。关键是缺乏连续的客户体验，而客户体验正是品牌的定义。这些，再加上渠道培训的高成本，都使得任何一种新品类的引进很难铺开广泛和分散的渠道。

你能学到的：如果你发布一个新产品，要非常认真的考虑是否将它推成一个新的品牌，这将带来全新的体验。直销能让车企控制自己的品牌体验，一旦销量上来以后，直销也能带来平均每辆车更低的销售成本。依旧可以参考苹果的例子。如果你的产品足够差异化，你会需要同样差异化的专门店来供人们前来体验。如果你做的好，则店里每平方英尺的零售价值都能超过业内的其他玩家一英里。

本文作者是电动汽车充电网络服务商Better Place的创始人兼首席执行官Shai Agassi。