开发赛车游戏 车企尝试新型植入式营销

网易汽车9月9日编译报道 近年来，汽车制造商和软件开发商的合作日益密切，除目前盛行的车载app外，双方又在协力开发赛车游戏，用以拓展消费群，尤其是年轻一代。

比如奥迪就将旗下RS7 Sportback高性能轿跑车植入到Forza Motorsport 5（极限竞速5）赛车游戏中，并赞助了这款游戏的开发。奥迪对此的解释是：即使游戏的玩家们目前暂时无力购买一辆奥迪汽车，但奥迪至少可以通过游戏的平台和他们建立连接，培养品牌认知和忠诚感。

“推广视频游戏并不只是为了吸引年轻消费者，在视频游戏中置入奥迪的身影能够帮助我们接近核心目标群。而且相较于在电影中置入广告，视频游戏互动性更强，故事情节也可以更丰富刺激。”奥迪的国际产品置换总监Kai Mensing评论说。

与此同时，日产也在和索尼合作，联合开发视频游戏Gran Turismo（GT赛车）游戏，游戏中的一项竞技即是车手驾驶日产Leaf在著名的银石赛道参与赛车。

“我们让游戏玩家过足了赛车瘾，”日产欧洲区的营销经理Gareth Dunsmore告诉记者，Gareth还透露GT赛车的决赛选手Lucas Ordonez在2011年时曾参与了著名汽车耐力赛Le Mans 24 hours。

日产的数字营销支出在过去的5年里增加了两倍，预计在今年将继续升至5亿美元，占据日产整体营销支出的25%。

“GT赛车对我们来说是培养潜在顾客的有效平台，因为赛车游戏受众广泛，比如今年就出现了数以百万计的玩家。”Gareth说道。

植入式营销

咨询机构PricewaterhouseCoopers预测，今年世界范围内游戏营销的总体投入将高达28亿美元。汽车制造商普遍认为，相较于电影中的植入式广告，视频游戏植入营销费用低，而且通过向游戏开发商移交汽车规格，甚至能够收取许可证费用。

游戏产业分析员Brian Blau告诉记者，只要能够将品牌和产品营销顺利植入到视频游戏中，汽车制造商通过乐于支付高额的费用。

汽车制造商需要激发年轻人的购车热情。即使是在欧洲最大的汽车市场的德国，车企们也面临着年轻消费者流失的危机。数据称，2009年以来，21-39岁的人群购车比例从20%下降至16%。

尽管全国汽车年度销量保持在3,000,000辆左右，德国的视频游戏销量在去年却增加了30%，创造了0.737亿。更为重要的现象是，资深游戏玩家占据德国总体人口的四分之一，而且相比那些不玩游戏的人，这个群体收入更高，月薪平均在税后3,000欧元。

对于汽车制造商来说，这意味着游戏玩家的数量在攀升，而且更为富有。因此在视频游戏中植入广告就具有巨大的营销潜力。

“游戏互动性很强，要求玩家必须全神贯注。观众在电视上收看超级碗广告时能一心多用，比如发发twitter、登陆下facebook等，但是在玩游戏时就没机会这么做。”游戏开发商Electronic Arts的全球媒体销售副总裁Dave Madden评论说。

德国的精神治疗师Bert teWildt指出，视频游戏的一个特点是提供一手体验，让参与者全神投入，甚至可能上瘾，这是其他营销渠道所不具备的。

“在数码世界的模拟场景里驾驶一辆极速跑车，让自己变身酷炫的赛车手，这种体验是观看电影或其他广告远不能及的，”Bert teWildt解释说“所以在游戏中植入产品营销实在是聪明的手段。”

跨界营销

除视频游戏外，车企们还借助社交媒体进行跨界推广。

比如奔驰的植入式营销负责人Caroline Pilz就透露，奔驰去年和SimCity Social合作开发了一项竞技游戏，并在Facebook上推出，斩获了超出预期的品牌传播度。

“将游戏和社交媒体结合利用是极佳的营销方式，能够将受众从单一的以男性为主的玩家拓展到女性群体。”Caroline告诉记者。

此外，玩家经常通过社交媒体相互分享体验，无形中帮助汽车制造商推广了产品。