数字营销已死？论"形式"对营销的重要性

虎嗅9月29日报道 “数字营销的时代已经结束了”，宝洁全球市场营销和品牌建设执行官表示，“不要看根据所使用的工具形成数字营销的概念，比如各种平台、二维码或者其他技术，数字营销的时代已经结束了，所谓的数字化工工具，不过是和消费者沟通的一种手段”。

看，全球最主要的广告主之一已经开始从最初面对数字时代的慌乱中走出来了，技术和消费者的变迁使得他们一度慌张失措，但现在，他们能够说出类似数字营销已死的言论说明在“道与术”的营销之路上，能够更清晰的认识渠道和策略的重点。

于是翻开写开篇那段话的财经杂志的内页，有一篇《宝洁的大数据探索：如何读懂消费者》的软文，讲述的是宝洁和百度开展的搜索营销合作。

在七月初的时候，有个汽车营销人朋友写了篇文章叫《汽车高富帅应该向IT屌丝学什么？》，在汽车圈和IT圈都挺流行。

在这篇文章中，主要是说汽车圈搞发布会都太考究了，而IT圈往往很屌丝，文中是这样描述的，“和汽车的线下发布相比，眼下IT互联网的发布会，可以说特别屌丝，有时候一个老板，找一群相熟的记者，找个咖啡馆就把新品上市活动给办了。也不是没有花钱的时候，伹相比汽车行业的新品发布，IT互联网行业无论从排场、硬件、资源利用等都没法和汽车行业比。”

嗯，当时觉得还是蛮认可这个观察的，但到了这个9月末的时候，这个观点需要修正了。

IT互联网的发布会已经正在告别“屌丝”阶段，过去这段时间里，且不说一直高富帅的苹果、google和微软仍然保持了每年数次高规格的发布会或者新品上市会，诸如小米、魅族、爱奇艺、苏宁云商… 等等和网络有关的发布会们纷纷抢占了原本属于汽车厂商们举办活动的场地，水立方、国家会议中心、798的大罐子等等。

看，就是这么的有趣，当汽车圈的朋友们在反思“形式”上的奢华，IT互联网企业们反而在学着如何在“形式”上做到高富帅。

因为对这两个行业存在着巨大的差异，所以类似的对比仅仅是相互借鉴，抛开对“内容”和“传播”的差距，对于“形式”的追逐是所有试图做大做强的企业和产品共同在做的事儿。

有一篇流传很广的“做活动”的公关人写的文章，一个算是知名的媒体人对于这篇文章的评论是：“现在越来越觉得内容远比形式重要，最好的活动可以在一个特别简单的舞台上呈现。真诚比任何大场面都穿透人心”。

这条评论被转发了200多次，相比是很多人可能都会对这个说法表示认同吧。

但，这个就好像很多知道分子们经常提到的各类话题一样，是很难“行得通”的；这和营销圈流行的“内容营销”理论还是蛮类似的。

形式不重要，这个说法很容易提出来，但提这个说法的人自己能接受形式不重要的事物吗？

比如智能手机，为什么要苹果这么受欢迎，其他的品牌的功能也不错啊；比如衣服，遮体都一样，但为啥要注重设计感和品牌啊？还有比如生活中遇到的所有物件，其实都可以找到内涵一样的丑陋没有设计感的替代物，但为什么我们要付出更多的价格选择外表更酷的？这就是“形式”的重要性。

前文提到的IT互联网的发布会和汽车的发布会，都越来越重视“形式”。

先说汽车，为什么大家都这么推崇宝马的营销，这和宝马一贯的在发布会形式和新品上市的形式上的创意、创新有很大的关系，一场绚烂的发布会和出场秀，会使得媒体们念念不忘，也会在消费者心目加强品牌印象。

再说it互联网圈，国内都在学乔布斯和苹果，大大的会场，大大的屏幕，多多的粉丝，经过精心雕琢的每一个环节，嗯，小米和锤子都是很好的学徒，华为们还在处于摸索学习阶段，更不要提阿里和腾讯们，更是是不是需要在体育馆举行各类大型的活动。

当然，和IT互联网的开放不同，汽车行业相对还比较保守，更重视可控性，而IT互联网更重视速度和活跃。

形式和内容，最不错的观点，自然是认为内容是最重要的，形式是不重要的。

但“形式”对于品牌而言有着不可替代的作用，在《品牌洗脑》一书中提到强大的品牌都需要建立类似于品牌信仰的… 而“形式”对于这种信仰的建立是很重要的，全世界的消费者对于“形式”有着某种盲目的信仰。

所以，我们看到的那些大品牌们，从宝马汽车到可口可乐，从宝洁到耐克，都是很强大的“形式”主义者。

当然，关于“形式”和“内容”在营销传播中孰轻孰重的辩论，肯定是没有定论的；每个时代都有每个时代的特点的，一个时代的风气会决定营销传播的风气；在这样一个消费的时代，“形式”的重要性是毫无疑问的，但内容也绝非可有可有，“内容”是决定“形式”的基础。

所以，没有“本与末”，只有“道和术”。

就是这样，“做活动”的公关人确实不容易，致敬。