展厅营销失宠 豪车品牌在华另辟蹊径

华尔街日报10月8日报道 在中国汽车业竞争加剧并且销量增长放缓之际，豪华车制造商开始寄希望于一种新的营销工具——博物馆。

这个全球最大汽车市场的经销商迄今主要依赖展厅来推销，但豪华车品牌的经销商正在寻找吸引中国注重品牌的消费者的新方法。

全球销量最大的豪华车制造商宝马(BMW AG)上周三在上海开设了其全球首家Mini品牌体验中心。此前一天，戴姆勒(Daimler)说，将在北京建立其全球第二家梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)博物馆。

宝马中国负责零售和经销商发展的高管博威乐(Boris Weletzky)说，我们目前在汽车行业内面临巨大挑战。汽车制造商们正纷纷加快推出新款车型。

博威乐近日在上海一个新闻发布会上说，仅通过产品概念来区别豪华车车型已变得越来越困难，因此我们不仅需要建立强大的品牌，推出强大的产品，还需要一个更有吸引力的方式来支持这些产品。

他说，对我们来说，中国是最重要的战略市场，也是一个竞争最激烈的市场，要想在这个市场争得第一，我们需要挖掘新方法来吸引中国消费者。

许多德国汽车制造商都在本国市场建有博物馆，以展现其历史，进而吸引潜在消费者。戴姆勒说，自2006年5月份开馆以来已经有超过500万人参观过位于斯图加特的梅赛德斯-奔驰博物馆。

戴姆勒负责大中华区的董事会成员唐仕凯(Hubertus Troska)在一则声明中说，北京的梅赛德斯-奔驰文化中心将展现出独具特色的建筑设计，并将提供一个跨文化交流的平台。

位于上海世博园内的Mini品牌体验中心是一座高17米、由无框落地玻璃包围起来的建筑，没有明显的销售功能。在这里参观者可以看到该公司的高科技车型，并且可以了解这个已有54年历史的品牌背后的故事。

这是一栋多层透明方体建筑，入口处摆放着一辆Mini Paceman。二层陈列着两款经典车型，呈现了该品牌的过去和现在，中心内有向导向参观者介绍Classic Mini和Mini Baker Street等车型的历史。该中心内的一家零售店出售Mini品牌的时尚生活产品，包括服装、鞋和旅行包。顶层休闲区旨在鼓励Mini品牌粉丝聚在这里进行交流。

在围绕中国经济的不确定性增加以及政府打击奢侈消费之际，中国豪华车需求增长已放缓。2013年上半年，在华销量最大的豪华车制造商奥迪(Audi AG)公布，在华销量增长18%，至228,139辆，增幅低于上年同期的38%。同期宝马在华销量增速从31%放缓至15%，戴姆勒在华销量下降0.5%，而上年同期为增长11%。

然而，分析师和业内高管仍对中国豪华车市场持乐观看法，因为中国的富人在日益增多。戴姆勒、奥迪和捷豹路虎(Jaguar Land Rover)等汽车制造商正着手向中国市场引入更多豪华车。

Mini品牌的中国负责人马啸天(Maximilian Kalbfell)说，我们希望使Mini品牌在坚实的基础上渗透至中国的各个角落，这个体验中心将有助于提振中期销售。

中国目前是继英国、美国和德国之后Mini品牌的第四大市场。马啸天说，中国有潜力成为Mini品牌最大的市场，但我认为我们需要可持续的、可盈利的增长，我们需要以顾客为中心，对我们来说，这是最重要的事。

宝马在2003年将Mini品牌引入中国，今年前八个月Mini汽车在华销量为16,830辆，较上年同期增长15%。在中国，Mini汽车的售价在人民币22.5万至50万元之间。

博威乐说，宝马计划在北京和广州等中国大城市建立更多针对年轻人和都市专业人士的Mini品牌体验中心。