国产DS5预定火热 商家做对了什么?

汽车商报10月21日报道 9月27日，长安标致雪铁龙汽车有限公司首款国产车型全新DS5上市，售价21.99万-30.19万元。除了颇具竞争力的价格，发布会现场，长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁、长安标致雪铁龙销售分公司总经理蔡建军公开宣布了DS5到2014年底前2万台的销量目标。蔡建军表示，自成都车展公布预售价至今，DS5已接到接近千辆的订单，很多成熟经销商达到了单店月销30辆的水平，“到现在为止整个订单的情况非常乐观，每一家的订单都比我预期的要好”。

为什么DS5能取得开门红？除了重金邀请国际巨星苏菲•玛索代言，DS5在营销方面还有哪些值得借鉴的地方？对此，汽车商报记者咨询了业内专家，解读汽车企业应该如何选择产品形象代言人，如何更好地在宣传过程中发挥代言人的作用；同时，十一长假期间，汽车商报通过问卷的形式，在北京、上海、广州等城市的4S店对近千位消费者进行了问卷调查，看一看哪些营销手段更加吸引他们的注意。

明星代言“共鸣”最重要

明星代言是一件让很多企业头疼的事儿。此前，汽车业界不乏“失败”的案例，比如梅西代言的瑞麒、成龙代言的一汽-大众开迪、刘德华代言的讴歌……

中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭认为，汽车市场发展到现阶段，厂家要想使自己的产品脱颖而出，单纯的技术、价格竞争已经过时，品牌的竞争威力逐步显露。这就需要有一个桥梁传递出汽车的定位和价值。

在桥梁的选择上，DS显然找到了自己心中的“女神”。

DS来自法语的Deesse，意为“女神”，DS5发布当日，法国女神苏菲•玛索作为代言人“空降”现场无疑是最大的亮点。在谈到所代言的车型时，她表示DS品牌代表了法国的生活方式，全新国产DS5“是一款非常值得分享的美丽车型”。

中国品牌管理研究中心主席王汉武也向汽车商报记者表示，代言人是一座桥梁，应该与所代言的产品拥有在生活方式、精神追求等多个方面的高契合度，应该作为‘文化象征’去被系统地、持续地传播推广。”

对此，蔡建军表示：“作为一个全新的独立品牌，DS 2011年才真正来到中国，品牌知名度还不够高，有必要找一位与之契合的国际巨星。锁定苏菲•玛索的原因正是如此，全新DS5的核心价值是敢想敢为、独树一帜、积极进取，而苏菲•玛索诠释了大胆、时尚、梦幻、诚意、诚实，也很少有绯闻，这些都是非常契合的。”同时蔡建军强调，“代言人不能代表一切，重要的还是终端营销”。

产品预热预告还是导向？

尽管对于中国市场来说，DS还是一个“新人”，但早在1955年时它就有“世纪之车”之称，也曾创下单日销售12000辆的纪录。进入中国之前，在法国豪华车领域占有一席之地。对于这样一款有历史、有个性的“新车”如果带到中国消费者面前，需要学会“讲故事”。

此时，长安标致雪铁龙在介绍产品技术的同时，开始挖掘DS所具有的独特“故事”。从戴高乐到奥朗德，法国历届总统座驾几乎一直钟情于DS。2012年，法国总统奥朗德乘坐DS5亮相总统上任仪式的照片被曝光，DS“总统座驾”的名声在中国开始广为宣传。随后，国内媒体对DS的品牌历史、安全技术等特点进行了详细的解读，DS品牌开始为更多的中国消费者所接受，“DS曾经保护戴高乐总统生命安全”的故事开始被消费者所熟悉，这种通过“故事”引导消费认知的方式为DS5的热卖打下了基础。

2012年6月末，DS4、DS5以进口形式导入国内，随后，DS3又在成都车展上亮相，无论是宣传、营销，DS都给中国消费者带来了耳目一新的感觉。2013年初，长安标致雪铁龙发布了国产DS的中文品牌名——长安谛艾仕。这个名字可以当作是DS的谐音来读，也可以作为是一个法式的诗意化命名来理解，为DS的传播提供了新一轮的资本。

汽车营销 找准“引爆点”

今年3•15期间，车辆阻尼垫沥青导致车内空气污染的新闻闹得沸沸扬扬。这为DS5找到了一个引爆点。据悉， DS5的隔音阻尼垫是用的PVC和丁基橡胶，而丁基橡胶则是用来做口香糖的。当别人在用“有毒污染物”时，DS的“可食用”材料一下子打动了消费者。

就在9月27日的发布会现场，蔡建军再次将车内环保作为一大卖点，称“DS5全车阻尼垫均不使用沥青材质，而是采用PVC和丁基橡胶。安全上接近零风险，投入成本比沥青材料高出至少3倍。”

据现场工作人员介绍，为保障良好的车内空气质量，全新DS5还采用了AQS空气质量控制系统，同时增加了离子发生器系统，全面分解空气中的浮游霉菌，进一步提升车内洁净的空气品质。在车身涂料方面，全新DS5采用了环保水性涂料，从源头有效控制VOC（挥发性有机化合物）排放，减少对自然环境的污染和对人体健康的危害。

“过去，有的汽车企业为了宣传产品，在营销过程中可以说是不惜花钱出力甚至下血本，但效果并不好，DS5通过一块‘口香糖’，不仅明确了与竞争对手之间的区别，也起到了一下就可以让人记住的效果。”9月27日DS5发布会现场，一位资深业内人士向本报记者感叹。

搅局市场靠性格更靠“天时”

在经历了产品、价格与服务的比拼之后，如今的豪车市场，如果没有性格、没有特点，就很难脱颖而出。传统德系三强宝马、奔驰、奥迪都拥有自己的鲜明的性格与DNA，全新DS5凭借其原创设计、精湛工艺和人性科技成为了豪华品牌新生代中极具性格的典型。

“过往中国市场，谈豪车必言宝马、奔驰、奥迪，德系品牌可以说是豪华品牌中消费者忠诚度最高的，但随着沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌的加入，中国的豪华车品牌市场竞争日益激烈，并且在产品层面也逐渐地趋于个性化，这对于DS来说是个机会。”10月14日，一位不愿具名的市场分析人士向汽车商报记者表示，随着未来DS在中国市场上营销、渠道等各个方面的跟进以及更多车型的引入，2014年底2万辆的目标似乎并不遥远。

长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁、销售分公司总经理蔡建军：

打造最有品位的豪华品牌

DS品牌进入中国市场将近3年时间了，最初我们是以三款车型进口的方式来打造这样一个品牌的，产品是一个很重要的支撑点，同时还有一些渠道上的工作。在定位上，我们把DS定为一个豪华品牌。

当前的格局是，上面有奔驰、宝马、奥迪，下面则是一些主流合资品牌，DS定位于两者中间，我们就是围绕这样的一个品牌定位，去打造最有品位的豪华品牌。当然做品牌不是一天两天一蹴而就的，它是一个长期的工作，过程还是非常具有挑战性的。

这次DS5国产，我们选择了苏菲玛索作为代言人，主要是考虑到DS作为一个全新的独立品牌，DS 2011年才真正来到中国，品牌知名度还不够高，有必要找一位与之契合的国际巨星。锁定苏菲•玛索的原因正是如此，全新DS5的核心价值是敢想敢为、独树一帜、积极进取，而苏菲•玛索诠释了大胆、时尚、梦幻、诚意、诚实，也很少有绯闻，这些都是非常契合的。

如今，中国的汽车已经进入个性化消费的时代，我们为此设计了全新的品牌和经销店形象，同时将为DS建立独立的经销商运营体系。因为对于豪华车车主来说，服务体验是最重要的。这一点可以在我们的DS STROE中有深刻的感受。我们的服务理念是“一对一尊享服务”，为消费者带来与众不同的新世代豪华体验。通过一系列高科技的豪华的服务设施，专属的管家式服务理念，以及专业的技师和高效的服务流程，客户在这里不仅享受的是尊贵的服务，更加体会的是生活的品质。