投资风险不断加大 豪华车迎来渠道之困

东方早报11月7日报道 为了在豪华车市场争夺份额，疯狂扩张经销商网络似乎是豪华车大佬们“必须”的选择。

豪车疯狂扩张网络

“今年我们制订的目标是增加超过75家经销商网点，逐渐覆盖空白市场。未来三年的发展规划是每年新开业不少于50家经销商网点。”宝马大中华区总裁安格在早前公布了今年的经销商建设计划。

戴姆勒中国业务主管唐仕凯在上海车展上表示，为了应对中国市场的低迷销量，奔驰公司今年准备增加75个经销店，实现早期计划在中国年增加50个销售网点的计划。

奥迪宣布到今年底经销商网点将由去年的291家，扩张到340家；雷克萨斯宣布，今年底经销商网点将从去年底的99家扩张到120家；英菲尼迪去年称，今年将把经销商网点扩张到80家，高层换人后将80家定为2014年的目标；沃尔沃也将在两年内发展约40家经销商……

投资风险不断加大

众所周之，即便是普通品牌的汽车4S店投资都动辄千万元以上，而豪华车的4S店投资更是达几千万甚至上亿元之巨。在过去，建一个4S店大约一两年收回成本。但是，近年，随着豪华车的增长速度减缓受厂商和消费者的双重挤压，经销商投资人的投资风险在不断加大，资金占用严重、库存利用率低、重复投资、卖车不赚钱等问题使得经销商投资人的投资回报无法得以保障，经销商亏损的情况时有出现。投资人开汽车4S店的冲动已经不再，而厂家的疯狂扩张策略甚至让现有的经销商报怨不断，厂家与经销商的关系日趋紧张。

造成的后果是，价格战此起彼伏，经销商服务质量不断下降，厂家的品牌形象受到极大影响，恶性循环往复不止。

经销商始终处于弱势

站在厂家的角度，如果不扩张网络，不覆盖更多的市场，就难以抢占更多的份额。

那么，车企如何破解先有鸡还是先有蛋的渠道困局，如何在加快网络扩张的同时又能与经销商实现共赢？

总结下来大致有几种。如调整网络布局，在已经饱和的一线城市减缓发展，把网络布局转向西部地区和二三线城市；帮助经销商开拓新的利润增长点，如二手车业务、金融服务业务以及后市场的业务；开设3S店、2S店甚至1S店；更贴心的品牌如英菲尼迪则取消行业内“潜规则”的预付款制度，降低了经销商的现金流压力。也有厂家缩短给经销商返利的周期。

但是，不难发现，即使如此，在厂家网络扩张中，经销商始终处于弱势地位。现有的经销商无法阻止厂家扩张；新的经销商加入，开店的过程中连一块地砖的品牌都由厂家指定；开店的风险完全由经销商自己承担。厂家一直将经销商称之为伙伴，但是，如何才能更好地体现这一伙伴关系？如何更好地与经销商捆绑在一起，实现真正意义上的双赢？近期，沃尔沃的尝试为更多的车企开拓了思路。

沃尔沃的网中网能否“破局”？

沃尔沃汽车力求以和谐思维“破局”。10月31日，沃尔沃借全新标准零售体验店揭幕之际发布未来渠道战略，并与首批10家战略合作伙伴签署合作协议。在未来渠道战略发布会上，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强表示：“沃尔沃未来渠道战略的核心是‘三化两提升’，即通过多样化网点类型、合理化网点规模、优化网点成本，以及提升网点形象、提升合作模式五大举措，逐步完善沃尔沃终端网络布局，打造更具优势的渠道体系竞争力。”

为了实现厂家、经销商、客户的长期共赢，沃尔沃汽车计划通过与有实力、有经验的经销商达成战略合作的方式，建立厂商渠道的大网络与经销商区域布局小网络相结合的“网中网”模式，形成大网带小网的“网中网”格局。

据悉，对于与沃尔沃有长期发展共识并达成战略合作的经销商投资人，沃尔沃会与其在规划的地域范围内共同制定中远期发展规划，批量授权，使得投资人最大限度形成规模效应，降低经营成本。具体做法是，根据区域的划分，将依据市场规模，采取不同的建店模式。例如一二线城市，将以在传统4S店功能的基础上增加电动车、可持续发展职能的6S全功能店为主，实现最全面的服务与销售。在三四线城市，沃尔沃将由3S（即销售+快修）、销售展示厅、机修+钣喷中心、快修中心组成。而五线城市，沃尔沃以快修中心的形式建立。付强表示：“我们制定的中远期发展规划，将使得投资人最大限度形成规模效应，但是我们的投资只有其他豪华品牌建店费用的50%。”

付强表示，新渠道发展战略旨在保证经销商投资回报、提升渠道效率的前提下，加快对三四及五线城市的覆盖，同时提升服务设施的水平，给客户提供更豪华、更体贴和更超值的零售体验及服务。经销商可以根据当地的城市规模、经济发展水平、消费水平和消费者消费习惯，采取“因地制宜，量体裁衣”的策略，确定不同的投资规模和模式，并充分利用现代信息技术和电子商务手段，有效提升投资效率并改善投资回报。

据了解，让有实力的经销商拓展网点的做法目前也有部分车企尝试在做。但在豪华车领域，像沃尔沃这样让经销商帮助厂家一起拓展网络的并不多。另一方面，很多豪华车品牌为了保持其豪华的特征，都以4S店为主，很少有3S、2S甚至1S店，这也让经销商的成本很难得以下降，投资风险大，不利于扩张。当然，沃尔沃的“网中网”模式是豪华车企的一种新尝试，我们看到了其合理之处，但能否真正破局恐怕需要看其执行的效果。

有车企说得好，第一是消费者，第二是经销商投资人，第三是员工，第四才是车企。其实，只要真正将经销商利益、将车主利益与自己的利益看作是共同的利益，车企的网络扩张计划也就不存在所谓的困局了。