豪华车的后天之战Ⅱ：奥迪如何守住桂冠?

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网易汽车11月27日报道 中国的豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰一直三足鼎立。奥迪占据豪华车霸主地位已经多年，但宝马、奔驰显然不是“善茬”，面对其咄咄逼人的攻势，奥迪最近两年倍感压力，正所谓“打江山易，守江山难”。

虽然从中国市场销量来看，三大豪华品牌中，奥迪销量仍居首位：2012年奥迪销量达到40.58万辆，宝马销量第二，32.64万辆，奔驰销量则为19.6万辆。而且就在今年，奥迪成为中国第一个销售超过200万辆的高档车品牌。

但从增速来看，奥迪不得不提高警惕：宝马2013年7月份在中国市场的销量达到29,894辆，同比增长37.8%，奔驰则同比提升31.1%。而当月奥迪在华销量同比增长为27.0%，增速慢于前两者。

奔驰整合，宝马深化国产，面临对手步步紧追，如何真正摘掉“官车”的帽子让品牌年轻起来？如何愉悦现有用户并赢得新用户？这都成为奥迪在守护销量桂冠的同时不得不思考的问题。

从“满足”到“吸引”奥迪品牌需打造成汽车界的“苹果”

网易汽车与J.D.Power近日展开一项主题为《豪华车品牌青睐度调查》的活动，活动主要调查消费者对豪华车的认知和喜好，以及豪华车的购买意愿等。

在10分为非常喜欢的满分制打分中，奥迪获得7.1分位居第五，与奥迪位居第一的销量存在差距，而这一得分与消费者对品牌的认识和对品牌形象的感知有较大关联。在消费者最可能购买的车型中，选择奥迪、奔驰、宝马和雷克萨斯的最主要原因都是良好的信誉和可靠性。但横向比较，奥迪品牌的信誉和可靠性在影响消费者选购车型的比例偏弱，仅占29%，低于奔驰、宝马。（如下图）

而在品牌形象感知度调查中，质量方面奥迪以“丰富的产品线”“可靠的质量”吸引了消费者的眼球；性能与其他方面，奥迪以“动力性好”“安全性好”和“价格合理”博得了消费者的认同；在外观形象上，“外形美观”的感知占据了优势而“高档次的品牌”与“独特出众的品牌”感知则相对较弱。

在中国，奥迪在产品力上做足了功课，从上图中消费者对奥迪“产品线丰富”的高度认知就能看出。一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经向媒体表示：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段。”

实际上，目前奥迪的品牌吸引力与宝马、奔驰品牌相比仍不占优势。根据调研中奥迪宝马两个品牌的调研来看，买奥迪的人可以列出非常多奥迪产品的优点和理由，但是买宝马的人答案是“就是喜欢宝马”。显然奥迪给消费者带来的更多是产品技术与性价比的“满足”，而宝马却是作为豪华品牌的“吸引”。从长远来看，产品随着未来功能呈几何级增加，品牌粘性度高低将直接决定用户转化率和再购买率，比如在电子产品领域，苹果就凭借巨大的品牌力获得了一批狂热的苹果爱好者。奥迪目前的短板就是品牌张力的缺陷。由于品牌力相对较弱，奥迪市场占有率已经受到了宝马的冲击。所以今年以来，奥迪的销售导向日益明显，在市场上，奥迪的经销商价格竞争也异常激烈。

针对于此，奥迪品牌建设一直有条不紊地进行着。首先，强大的产品组合展现了奥迪品牌的丰富性；在服务方面，奥迪“卓·悦”服务战略将奥迪全球统一标准和中国市场的需求特性相结合，为中国用户打造“专业、尊贵、愉悦”的高档车服务体系。2013年11月19日，一汽-大众奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”。根据该战略，奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，全力锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。

另外，由于宝马产品操控的优势已经路人皆知，奥迪在产品上采取了强调“创新科技”的差异定位策略，欲提前占据智能化汽车榜首印象。奥迪用户形象战略发布会上，奥迪同时向公众展出了包括自动驾驶 (Piloted driving)、激光尾灯(Lasertail light)、无线充电(Wireless charging)等在内的多项未来将应用于量产车型上的领先科技，同时展出的还有奥迪Urban电动概念车、奥迪e-tron Spyder和首次在中国亮相的奥迪crosslane coupé概念车。但从调研报告显示，消费者对奥迪品牌“科技领先”的感知还比较弱。奥迪要成为汽车界的“苹果”之路仍需加快“智能化”速度和提高产品科技含量。

坚持“年轻化、去官化”战略  强化用户对品牌的价值观认同

据调查表明，中国富人的年轻化趋势非常明显，80、90后消费者成为购车主流，豪车买主年龄在30-40岁区间约占30%；31-55岁约占50%。一汽大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷也坦言，在国内的奥迪客户比例中有80%的奥迪客户来自个人消费，且年轻化群体所占比例越大越大，而“官车”市场萎缩已是不争的事实。

根据《豪华车品牌青睐度》调查显示，在十一大豪华品牌中，消费者对奥迪的购买意愿排行第二，占41%。在有意愿购买奥迪的车主中，44岁以上占42%，34-43岁和24-33岁的均占41%，而24岁以下的车主仅占39%。而作为竞争对手的宝马、奔驰，这种倒金字塔的年龄结构并不如奥迪明显。

为此，奥迪曾通过先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等动感十足的车型在中国进口销售。除了进一步丰富在华市场产品线之外，其目的也是为了“去官化”“年轻化”。我们可以也看见奥迪在产品上努力的成效：A6L用户或C级车用户不再是奥迪用户的代名词；奥迪A4L、Q3、A1等用户使奥迪用户形象更加年轻、个性化；私人用户占奥迪A6L销售80%以上等。

在品牌方面，在强调"突破科技启迪未来"的核心价值的同时，奥迪开始在情感、体育营销发力，试图为冰冷的机械感加入温情。同时，奥迪也借音乐会、高尔夫比赛、达沃斯论坛、奥运会国家队赞助等，积极诠释品牌内涵"进取、尊贵、动感"。在近日的用户形象战略中，奥迪就强调，“愉悦用户”是未来品牌用户形象锐化的根本出发点。这种“愉悦”不仅要贯穿在购买与使用奥迪汽车的过程中，还要通过构建多元化用户组织，如“奥迪英杰汇”、“奥迪之家”；塑造个性鲜明的用户形象；与用户共同承担社会责任三个核心举措强化消费者的感情、价值观认同。

无论是线下产品的丰富还是品牌内涵的重塑，奥迪都希望赢得年轻消费者的青睐，来改变市场上对奥迪“官车”缺乏个性与激情、固执而保守的品牌印象的诉求。但要扭转二十年的刻板形象非一朝一夕能够完成，从路上的奥迪A6L几乎全部为黑色的事实，说明这种努力的效果还不够明显。因此，奥迪“去官化”“年轻化”之路仍路遥且长，需要在产品与营销上做更多努力。

减小对A6L的依赖  引进更多具有竞争力的车型

在国内公务车市场上，奥迪A6L一直与“领导座驾”划等号。近几年，借助公务用车积累起巨大销量和品牌口碑的奥迪的确致力于“去官车”化，而随着公务车改革的不断推进，奥迪A6L的公车光环正在消失，转而被卷土重来的公务车新宠红旗取代。

如上图所示，A6L在奥迪国产车型中依旧占据很大的比重，但随着官车拉动消融和宝马5系的冲击，A6L已不再独霸该细分市场。乘用车联席会发布的2013年7月汽车销量数据显示，奥迪A6L共销售10577辆，同比下滑15.8%。作为A6L最主要竞争对手的宝马5系则实现了11563辆的成绩，同比增长25.3%，首次实现了对奥迪A6L的超越。

虽然奥迪今年先后发布了S6、S7、A6混动、RS5敞篷、新R8等车型，这些车都是对现有车型的补充，并没有一款能够大幅拉升销量的新车型。而宝马在今年推出了316以及5系卓乐版等针对主力车型补充的车型，奔驰则发布了全新一代S级、改款E级，同时在明年将发布全新一代C级。

因此，奥迪在致力于“去官化”的同时，更应引进有竞争能力的新车型，不要将鸡蛋放在一个篮子里。

加强经销商网络建设 开启“本土化”2.0时代

在一二线城市市场饱和以及限行等制约之后，三四线城市正成为豪华汽车厂商的必争之地。

奥迪在庆祝其200万辆新车下线的同时，也规划“打造形成可以支撑百万辆级的体系能力”。在这个体系中，经销商网络发展被看做重中之重，年初奥迪计划平均一周内就在华设立一家新经销商，并计划在未来人口超过百万的城市中半数以上都设有奥迪经销店。

按照计划，年内奥迪在华经销商数量将达到400家，而到2020年将形成由700家授权经销商构成的强大网络布局，而这增加的300家经销商绝大部分布局在三四五线市场。

如上图所示，奥迪在三四线城市的市场份额很高，而且增长势头更好，是奥迪增长的原动力。这代表着中国市场的发展趋势，三四线城市群是未来的发展驱动力。

未来的销量取决于国产，而进口始终是辅助。伴随着宝马、奔驰国产化进程的加速，以及越来越多的高端品牌加入到国产的行列，通过本土化提升竞争力，已经成为整个行业竞相追逐的焦点。在200万辆的新起点上，一汽-大众奥迪已经制定了中长期发展的愿景规划。一汽奥迪与德方合作建设的奥迪北京研发中心即将投入使用，能够完成内饰、外饰和装饰等方面的开发工作。北长春南佛山，奥迪两大生产基地的产能布局规划为到2015年达到70万台。而且奥迪在制造工艺上和零部件采购上与大众共享，使生产成本大幅降低。张丕杰表示，奥迪有信心在更短的时间内完成第三个“100万辆”，并将继续保持在高档车市场的引领地位。

从成本、产能、产品、品牌、渠道等维度分析奥迪与宝马，奥迪凭借在汽车制造上的规模经济在利润上形成了领先优势，但是相对于宝马，奥迪的品牌力和品牌用户粘性还不够，整合营销能力也不够强势。因此，奥迪要在中国豪车市场上继续领军，还要看奥迪在产品力和品牌力上有无新突破。